洽洽，如何从瓜子冠军到坚果新军？

德鲁克说，创新是企业家独特的工具。当企业增长乏力时，能否运用创新寻求新突破点，进入二次增长至关重要。本期《无边界商学院》邀请到复旦大学管理学院产业经济学系副教授李治国老师，洽洽食品股份有限公司副总裁王斌先生,一起探讨创新对企业迭代升级的重要性。

 

教授观点

随着现代人生活节奏加快，消费者的消费诉求也在悄然发生变化。瓜子是典型的居家场景休闲食品，市场慢慢趋于平稳。任何产品都有生命周期，从形成、成长、成熟到衰落，即使产品进入成熟期以后，也有可能通过创新再次升级，进入二次增长曲线。

在产品创新上，洽洽跟随消费升级趋势，推出山核桃口味等蓝袋瓜子，虽然售价高于传统红袋瓜子，但是仍然受到年轻消费者欢迎，营业收入从2016年2.5亿元上升到2019年的8亿元，占其瓜子业务比重由8.4%提高到24%。

 

在品类创新上，洽洽试图通过坚果启动企业的第二增长曲线。相对瓜子市场，坚果发展更快。不过，在消费者心目中洽洽等同于瓜子，如何让消费者接受洽洽坚果呢？品牌占领消费者认知有三种方式：第一依靠战略单品，洽洽坚果的整体规模如果超过瓜子，就会建立消费者认知。第二依靠产品组合，洽洽瓜子有红袋、蓝袋，坚果有每日坚果、益生菌坚果，用完善的产品组合支撑品牌。第三，依靠产品品质，被消费者认同的产品品质，品牌自然也会得到市场认可。

品牌力可以简单理解为知名度、美誉度和客户忠诚度。洽洽具备品牌力，但是如何将品牌力从瓜子转移到坚果中，这是一个过程，目前品牌力还没有被完全发挥出来。现在非常流行跨界，跨界思维非常好，强强联合发挥各自强项。洽洽跨界合作的瓜子面膜、啤酒瓜子受到年轻消费者的欢迎。但是不要轻易跨界，要注意对品牌的保护。

洽洽早期做过很多创新尝试，但是为什么唯独坚果成功了？坚果和瓜子具有更紧密的相关性，无论在生产环节、渠道环节更能够有效协同推进。复旦大学管理学院案例中心调研了许多休闲零食企业，发现每家企业都有自己独特的成功密码。三只松鼠是借助互联网品牌优势进军线下，良品铺子打造高端零食，沃隆主打每日坚果，而洽洽是聚焦在瓜子、坚果产品本身，采用全产业链经营模式保证产品品质。一个行业从成长期向成熟期过渡的时候，消费者的心智也会趋于成熟，从体验新产品的新鲜感，转变为对产品的品质追求，所以产品的稳定性非常重要。

创新的落地需要组织保证，洽洽目前采用更加扁平化，更能激励核心管理者的合伙人制度来促进企业快速成长，这是现代企业发展的趋势。不过，企业一定要在发展中保持自己的价值观和文化基因，警惕短期快速成长带来的潜在风险。

食品行业毛利低难以提升，有三种解决办法：第一，用规模经济来对冲压力，洽洽已经做到了瓜子界的冠军，目前正在扩大规模冲击坚果行业的冠军。第二，采用各种创新方式迎合消费者，包括产品创新、品类创新。创新是否成功最终会体现在消费者的支付意愿上，支付意愿高就能保持相对稳定的价格。第三，加强修炼内功，比拼运营管理效率。

企业家观点

近几年洽洽瓜子依然保持较快的增速，因为我们在产品上不断创新，比如焦糖瓜子、山核桃瓜子、藤椒瓜子等激活了市场，让瓜子重回主流休闲食品队伍。

洽洽建立了创新型的组织支撑创新落地，把原来独立的研发、产品、采购组成了市场研发部，产品和研发可以碰撞思维火花，采购可以控制产品品质，三个部门形成合力。

海外食品市场空间巨大，中国食品企业一定要走出去。大家对中国的食品安全要有信心，我们的坚果加工技术已经处于国际领先水平。其一我们采用高标准，比如用过氧化值来监测坚果的保鲜程度，避免油蒿味，国外没有这项监测指标。其二注重产品品质，洽洽从原料种植、加工制造到分销全产业链经营，每个关键点可监控可追溯。国外的混合坚果是大罐装，果干的水分易与坚果融合。但洽洽是小包装，用数粒机数出坚果数量，添加干燥剂、吸氧剂，充氮包装，从而阻湿阻氧。最后，中国烹饪全球独树一帜，可以创新出美味营养的食品，疫情期间我们推出的辣烤腰果就大受欢迎。

案例笔记

1、品牌力：是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。

2、第二曲线：伦敦商学院教授查尔斯·汉迪在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中提出，一切事物的发展都逃不开从诞生、发展、成熟到衰亡的过程，形如S型曲线，称为第一曲线。如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的第二曲线，并且在第一曲线达到顶点前第二曲线开始增长，弥补第二曲线投入初期的资源（金钱、时间和精力）消耗，就能实现企业的永续增长。