商业扩张逻辑下的内卷化错觉

最近，电脑键盘的一个按键坏了，我本以为去维修站换对应的按键就可以了。到现场之后，维修师傅说，你这个在保修期，建议更换整个键盘，本来一个按键的问题，我换了一整个键盘。

商家小题大做，杀鸡用牛刀，我似乎占了便宜。但真正的套路不在这里，在产品质量保险。

维修的时候，维修师傅对我说，你这个挺侥幸的，你的保修还有20天就过保险了，过保之后更换新键盘至少得800元。然后就介绍我续保一年，费用是400元，图穷匕见。

我还有的选吗？只能乖乖地掏保费。事实上，商家制定了一个对顾客很不利的游戏规则：出问题了不修配件，只是更换。这就导致了，只要你的电脑出了丁点问题，就要付出动辄上千的维修费用，然而，一台电脑的成本价格也就5000上下吧。于是，购买保险变成了一个“理性”的选择。

这让我想起了去年写的一篇文章《什么是商业的本质？》，商业的本质不是多快好省地解决顾客的问题，而是小题大做，尽可能多地消耗，让顾客买他其实不是那么需要的东西。

本来换个按键的事情，非要让你去换这个键盘。为的就是制造一个新的维修环境，让你只能选择去买保险。

还有一件比较有趣的事儿，某车企有一个绰号叫灯厂，一台新车大概二十多万吧，如果你的大灯坏了，对不起，换新的要三万多。如果保险公司出一个大灯险，你买不买？

从商业的本质上来说，这一切都没有错，商业的本质就是消耗。空调、冰箱、电视机、汽车等耐用品，在品控的规划下，变得越来越不耐用。消费者的选择就剩下两个：要么是买新的，要么是买保险。商家正在制定游戏规则，他们要构筑出对自己有利的生态环境。

最后受损的是谁呢？是消费者么？还真不一定。如果你在某一个商业体系里有分工，这个游戏对你的影响不大；如果你不在任何一个，那就很可怕了，你将寸步难行。

也就是说，商业文明天然拉大贫富差距，它包括两个层面，一是文明体系内部的贫富差距的拉大，另一个是体系内和体系外贫富差距的拉大。后者的力量很可怕。所以，如果传统的农民、工人和手工业者无法融入任何一个新的商业体系，真的会很惨。

每个时代都会有一些新的行业的崛起，也会有一些旧的行业的没落，如果没落行业的人员没有办法进入到新的行业，贫富差距一定会拉大。所以，一定不要阻止人员流动，反而要鼓励。

还是在维修点，有一个满头白发的大叔拿着自己刚被维修过的电脑情绪激动地大吵大闹，他觉得自己被骗了，自己拿过来的机器并没有因为维修变得更快，他觉得维修站只是保养了一下。

anyway，他靠着本能的充满人性的方式拿回了他的200元。

但是，这只是零星的胜利，它需要一个人跑到整个规则面前撒泼，其实，这也是很高的代价。事实上，在这个严丝合缝的商业体制中，我们是很无力的，只能选择接受——人为刀俎我为鱼肉。

当然，还有另外一个办法，就是在自己的商业体制里把钱赚回来。这样可以保留某种体面，但潜台词并不善良——你宰好了，到我的地头我再宰你。

因此，我们每个人都需要进入体制内，有所依靠。

我们分布在体制A、B、C、D等大大小小的山头，并与这些山头休戚与共。在体制A内参与分工赚钱，在其他体系内支付账单。

那么，什么人最惨？山头垮了的人以及不属于任何一个山头的人。

山头之间是竞争的，竞争的手段并不是互坑互害、制假造假，这太low了，而是变着花样地去诱导你消耗和消费，买更多的你不需要的东西——当然，东西都是好东西。

最后的结果就是我们不断地在小题大做，刷了更多的短视频，买了更多的衣服，给子女报了更过的补习班，买了更好的学区房，吃了更多的保健品，买了形形色色的保险。

很多人都在过一种精致、焦虑、忙碌而贫穷的生活。

每个人都处于一种焦虑当中，一方面是日益增长的方方面面的需求，另一方面是所处山头提供的低速收入增长。收入增长跟不上消费需求增长，于是，社会上就有了一个时髦的词汇——内卷。

事实上，这并不是什么内卷，而是农业文明和商业文明的冲突，大多数人的底色都是农业文明式的，希望有个房子，有块地（有个安稳的工作），有个安稳的环境，舒舒服服过一辈子。但商业文明的本质不是这样的，它就是要鼓励大家奢靡，鼓励大家多花钱，买很多自己本来不需要的东西。商业文明扩张得越猛，山头竞争得越激烈，人们就会觉得自己越穷，获得感就越差。

内卷化的感觉并不是由于经济增长停滞，而是因为我们买了越来越多自己本不需要的东西。

昨天，马云说了一段话，大意是，中国金融体系的当铺思想很严重，银行喜欢给不需要钱的企业贷款，拼命地贷，结果旱的旱死，涝的涝死，让很多好企业变成坏企业。

于是乎，他的演讲刷屏了。

单独把银行拿出来看，的确是，好气人啊——晴天借伞，雨天收伞。但是，你放到整个商业文明里去看，就能品出不一样的味道，大家都在干相同的事情。一方面商家诱导大家过度消费，买了一堆自己用不着的东西；另一方面他们又创新各种金融手段，让消费者欠了小贷公司一大堆钱。

那么，为什么商家和小贷公司可以用商业手段，银行却不可以？

事实上，如果整个大环境是一个高度商业化的环境，大家都得顺应商业的本质，让自己的顾客过度借钱，过度消费。如果还抱着节约、实惠的心态，让一口锅能用一百年，只会把自己做死。所以，商业文明才是一种自我实现的文明，变着花样鼓励大家消费的企业会越活越好，但对偶的文明则不具备稳定性，鼓励大家节约的企业只会从历史的长河里消失。

银行也好，商家和小贷公司也罢，那么做都是为了在残酷的竞争中活下来罢了。

在商业扩张的推动下，每个人都在过度消费，经济逐渐走向繁荣，代价就是每个人都像上紧了发条的机器，过得很累很焦虑。

既然商业逻辑会不断地推动经济不断地扩张，那么，为什么经济还会出现繁荣和萧条的周期呢？

为了回答这个问题，我们需要借用生物学中的一个概念，生存适应的双重性。什么意思呢？一个物种要生存下去，除了要让打败自己的竞争者，还要保护好自己的栖息地——竞争和竞争的场所都是必要条件。

在简-雅各布斯的《经济的本质》中，她举了一个例子，亚洲传播出去的野葛，现在完全覆盖了阿拉巴马州的整片森林。在那些栖息地，野葛能够永远处于至高的支配地位。但是，这种成功是极其脆弱的。它正在破坏自己似乎最为适应的那片栖息地，因为它把自己推入一个恶性循环中，它越是成功地镇压其他植物，就需要从土壤中获取更多的之前积累的养分，为其他植物留下的养分也就越少。最终，土壤的养分随着“军备竞赛”的持续而枯竭，野葛也随之干枯。

商业逻辑跟野葛类似，虽然它有极强的竞争优势，企业越鼓励过度消费就越成功，越成功就越能鼓励过度消费，但是，它对自己所处的环境也具备极强的破坏性。首先，残酷的竞争把所有人置于一种焦虑的氛围之中，无望胜出的人越来越多，他们会选择破罐子破摔，降低自身的欲望；其次，它压制其他逻辑，短时间来看，那些部分降低了效率，但是，它们保护了商业文明赖以生存的栖息地。

由于商业逻辑具备竞争性强但破坏栖息地的双重特点，所以，商业往往表现出极强的周期性，而且，商业中心也迁来牵去。根子上还是因为，如果商业逻辑扩张得太猛，就会变成系统的癌细胞。

最近的例子是日本，在某个阶段，它的商业逻辑扩张得太猛，经济增速很快，但是，这透支了栖息地的养分，最后，周期破灭，经济陷入了漫长的萧条。人的情绪可以短周期波动，但是，栖息地是一个复杂的系统，它的恢复可不是一朝一夕的功夫。

因此，经济周期有小周期，更有大周期。

从日本身上，我们可以获得一个朴素的经验教训：不加限制的商业逻辑，对人本身的破坏是巨大的，这条路走下去的后果要么是混乱，要么是社会的集体低欲望。一旦栽进这两个坑里，不花费漫长的岁月是爬不出来的。

如果我们把内卷化感觉的原因归结于经济低速增长，并开出继续加码，提升经济增速的药方，那么，我们一定是在缘木求鱼。内卷化的感觉不会越来越轻，反而会越来越严重。我们要适度地慢下来，让经济维持在一个合意的区间，不是越快越好。

写到这里，不得不想起老祖宗的一句话——欲速则不达，表面看起来，鼓吹商业逻辑就像服用无害的兴奋剂，有利于经济繁荣，提升gdp增长率，完成经济上的赶超。实际上，它的代价是极其惨重的，一方面是社会成员会遭遇了过大的竞争压力，焦虑感强，幸福感弱；另一方面则是商业文明栖息地土壤养分的流失。

面对这样一把双刃剑，合适的使用方式一定是传统中国式的——把握好度，拿捏好火候的中庸之路：既要强调效率，也要重视公平；既要鼓励商业竞争，还要保护商业文明赖以生存的多样性环境；既要往前走，还要拉一把走在后面的人。

诚然，商业的表层逻辑是光鲜亮丽的，但其内核深处却是“天地不仁以万物为刍狗”的自我复制逻辑。我们可以利用它，提高整个社会的活力，但我们不能完全变成它的奴隶。