东鹏特饮IPO，弃购背后谁累了？

打开一瓶东鹏特饮，让我们在金色摇曳中聊一聊功能饮料界榜眼——东鹏饮料（605499.SH）保二争一的故事。

2021年4月24日，东鹏饮料首次公开《招股书》，开了启A股上市之旅。在经历红墙犀利问询后，公司IPO发行的过程貌似也并不顺畅。5月21日，从公司IPO发行结果公告来看，东鹏饮料在网上、网下均出现不同程度弃购，其中网上弃购11.53万股，网下弃购1033股。相比其他公司IPO一票难求的火爆场面，这个结果着实有点尴尬。

但是，回溯东鹏饮料的发展，这点尴尬其实也算不上什么，毕竟当年的东鹏特饮就是靠着紧贴功能饮料一哥红牛做宣传的，不论从口味还是包装：一样的西红柿炒黄金蛋的配色，一样有“困了”、“累了”的宣传关键词，确实让消费者不知道“困了累了”到底应该喝红牛、还是喝东鹏特饮。

东鹏特饮的外观、宣传语都与红牛十分相近

不过，哪怕靠着模仿和蹭热度，东鹏特饮从2003濒临倒闭的国有小厂，到2017年攀上功能饮料行业第二位，已经着实不易。

续上一瓶东鹏特饮，让馍馍爆肝码字，从初期模式中找寻现存问题的根源。

一.东鹏特饮的初期商业逻辑

毫无疑问，东鹏饮料最初的商业模式是值得肯定的，不然公司也不会从众多模仿者中脱颖而出，坐上功能饮料行业的第二把交椅。归纳来讲，东鹏饮料做对了四件事：

1.锚定细分市场

中国的饮料市场格局相对固定，行业梯队明显，品牌形成的隐形门槛实际非常高。举个简单的例子，做碳酸饮料做不过可口可乐，做矿泉水做不过农夫山泉。20世纪初，东鹏饮料抓住功能饮料成长窗口期，选择功能饮料这个相对较小的、但成长性不低的细分市场，利用有限资金、集中全部资源主推单一产品，从理论上更易获得突破。

2,紧贴行业老大做产品

20世纪初，在功能饮料领域，其实除了红牛，其余厂商都是模仿者，模仿者之间的竞争，其实就是比谁的产品做的更像、谁的性价比更高。相对于其他竞品，东鹏特饮始终紧贴红牛，从口味、包装、宣传语，都比其他模仿者做的更加有“性价比”，这也是东鹏特饮能以模仿者出身、甩开其他模仿者、最终实现行业第二位占有率的主要原因。

3.降价促销实现消费市场下沉

为了打开下沉市场，近几年东鹏特饮的售价肉眼可见的在降：

• 250ml金罐终端零售指导价由5元/罐下调至4元/罐；
• 250ml金瓶终端零售指导价由3.5元/瓶下调至3元/瓶；

东鹏最终形成250ml金砖、250ml金瓶、250m金罐、500ml金瓶，终端指导价2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的产品梯队。

4.不惜重金砸广告

东鹏特饮的推广团队可谓是紧跟时尚前沿，一次次刷新大众对东鹏饮料的认识。先是网剧“压屏条”广告，再是热门综艺冠名（欢乐喜剧人、高能少年团），不记得的朋友可以百度《老九门》里提醒导演关灯的高能画面。

图为插入东鹏特饮压屏条广告的《老九门》剧照

二.成也萧何，败也萧何

强扭的瓜不甜。

虽然说初期的商业模式使得东鹏饮料获得巨大成功，但步入扩张期的公司如果延续初期的模式，不变革也不创新，那么寅吃卯粮的风险迟早要暴露。今天即将上市的东鹏饮料，不少问题就来源于初期快速发展时埋下的种子。

首先，是收入来源单一问题。

东鹏饮料的单一又分两个层次，一个是产品单一，另一个是区域单一。

根据招股书中显示，东鹏饮料营业收入主要依靠能量饮料销售，2018-2020年，能量饮料销售收入占比分别为94.99%、95.11%和93.88%，非功能饮料增长曲线尚未形成。在发展初期，以单一产品打开市场没有问题，但是进入发展中后期，特别是在公司并不具备行业绝对优势的情况下，如果没有新产品续航，则公司未来增长将面临较大的不确定性。

能量饮料在东鹏饮料销售收入重占比超过9成

同时，从销售区域来看，东鹏饮料的收入主要来源于广东区域。2018-2020年，广东地区分别贡献了61.10%、60.12%和55.74%的主营业务收入。所以，尽管东鹏饮料建立了全国布局的销售体系，但却无法扭转橘生淮南则为橘，生淮北为枳的局面。而管理层对此的策略却着实清奇：公司未来将继续在广东等核心地区采取精耕细作模式，但在北方却采取大流通的运营模式，将更大的销售权交给经销商，这无异于放任北方市场的增长。

中国这么好的市场，本不该放弃任何一角，因为一个不平衡的市场和不平衡的增长，到底能否帮公司实现长期持续的增长，并没有先例，更需好好考证。

其次，是重营销不重研发的问题。

东鹏饮料销售费用高、研发费用低

这么多年，还是一样的口感，还是一样的东鹏。功能饮料方面，除了把原来的液体装入不同的金砖、金瓶和金罐里之外，并没有太多改进，有点新瓶装旧酒的意思。公司靠的还是砸广告、做推广，2020年，销售费用与营业收入之比仍然超过20%，表明我们每喝五口东鹏特饮，其中至少有一口的钱是花在了自己看的广告上。

当然，并不是说做广告一定有问题，而是公司在步入发展中后期，如果广告费用还是居高不下，则势必会挤压利润空间，减少对投资人的回报。

三.产品之外，还有风险

除了产品本身，东鹏特饮《招股书》也透露出公司不少合规隐患。

一方面，在早期发展中，东鹏饮料通过让经销商入股最终实现利益绑定，本来是有助于公司产品销售，但如果涉及上市，经销商的持股就会变成关联交易，成为无法回避的合规问题。

根据《招股书》显示，东鹏饮料第二大客户东莞市金愉食品公司的实际控制人林景照、第三大客户深圳安尔雅公司实际控制人郑细强、2018年第三大客户海丰县曈縉贸易公司实际控制人蔡安特之父，均为东鹏饮料第三大股东鲲鹏投资的合伙人。也就是说，东鹏饮料的很多经销商都通过深圳市鲲鹏投资发展这个有限合伙平台，参股了东鹏饮料本身。关联方参股，意味着销售收入造假存在更大的可能性（并不是说一定存在财务造假）。

另一方面，预收账款（合同负债）、货币资金、产能利用之间的增减逻辑关系引发财务风险猜想。

2020年，东鹏饮料预售账款陡增，从2019年的2.65亿元增至2020年的9.50亿元，是前一年的3.58倍！与此同时，公司的存货从2019年的2.1亿元增至2020年的2.7亿元。此外，公司产能利用率并不高，近三年的分别为75.10%、62.03%及66.38%。结合上述情况，我们只能描绘一个非常奇怪的场景，那就是经销商订了很多货，东鹏特饮在产能非常充足的情况下，既不愿意增加产量，也不愿意动用库存，总之就是不给经销商发货，不得不说这是十足蹩脚的经营逻辑了。

四. 结语

虽然从财务数据上来看，东鹏饮料的表现还算不错。2018-2020年，公司营收分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元，三年复合增长率为17.74%，市场占有率为16.90%，位居行业第二。但是光鲜背后，馍馍提醒大家要时刻关注风险，而东鹏饮料的风险，既关乎产品，也关乎合规。

喝光金罐最后一口，短暂的亢奋已经消退。最后，希望理性较于冲动，始终更胜一筹。