代表：要为直播带货营造良好生态

　　当下，各大平台的直播带货活动正开展得如火如荼，尤其是受疫情影响，人们足不出户就能利用直播平台在家“云逛街”“云购物”，只要有一部手机和互联网，人人都能当主播上网卖货，为何直播带货这种形式能火？它对于恢复中国经济、挖掘消费信息有何意义？直播带货还存在哪些需要完善之处？对于如何推动这种新经济形式健康有序发展，全国人大代表、上海社科院副院长张兆安在接受北京青年报记者专访时给出了自己的分析和建议。

　　火爆原因

　　“人”“货”“场”三个因素推动

　　北青报：来自商务部的数据显示，今年一季度电商直播超过400万场，为何直播带货这种形式能一下子火起来？

　　张兆安：在我国，直播电商新模式起源于2016年，当年淘宝直播率先开通，其他平台也纷纷加入直播电商业务，但直播电商在发展初期流量积累很缓慢。2020年以来，受新冠肺炎疫情影响以及随后的复工复产复市，直播电商呈现出井喷之势。

　　从目前直播电商市场的热度可以预见，2020年的成交总额超过万亿是大概率事件。从需求端看，直播带货能有效刺激消费。

　　一是“人”的因素，直播电商是带有社交属性的，消费者对主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推荐，瞬间产生购买冲动的概率就很高。二是“货”的因素，直播卖的通常是高频且决策门槛低的商品。直播既能很好地展现“物美”的细节，又能凭借在销售成本控制方面的优势做到“价廉”，同时配合“限量”“秒杀”等手法的应用，这样就很容易激起消费者的购买欲望。三是“场”的因素。主播在果园里边摘苹果边直播售卖，在厨房里边烧菜边直播卖菜等等全场景体验无疑是直播带货的“大杀招”。这样的体验会使消费者产生亲近感和好奇心，自然就会立马下单“买来吃吃看”。

　　北青报：直播给整个电商生态带来了怎样的变化？

　　张兆安：直播电商能优化电商生态，大幅降低小商户进入市场的成本，商户间的竞争核心是对流量的争夺。一方面，没有流量就没有客户，再好的产品也卖不出去。另一方面，消费者看到的是满屏的推送，消费者找不到好产品，购买欲望也被抑制。直播电商的私域流量尽管目前还不足以挑战平台公域流量的霸主地位，但鲶鱼效应确有助于改变整个电商生态。更为重要的是，大量原先买不起流量的小商户通过转型直播电商加入了市场竞争，用好产品高性价比获客，以口碑传播社交分享带动私域流量的裂变增长。通过直播带货，大山深处的村民也能把“小木耳”做成“大产业”。通过这种形式，从市场对接的角度来说，通道就更加丰富了，消费者的选择也更多了。

　　发展机制

　　主播应承担产品质量连带责任

　　北青报：您如何看待直播带货中出现的各种翻车事件？

　　张兆安：直播带货确实能够拉动消费，但我们看到，其中也确实存在一些问题。因为互联网具有放大效应，一个瑕疵问题在网上很容易被传播开来。为了推动直播带货这个新模式能够更加健康稳定发展，需要政府部门和电商平台为直播带货涵养良好的生态。

　　直播带货要建立自律机制。首先，作为一个带货的主播，要有责任和义务，对自己所推荐的商品的特点、质量，有的商品可能还有售后服务以及企业诚信等要有全方位的了解和把握，去有效防止出现翻车的情况。

　　这就牵扯到合规问题，这是现阶段直播电商的短板，合规问题包括了产品合规、销售合规和售后合规等诸多方面。目前，销售规模较小的直播电商因为缺乏必要的人才和资金造成合规能力不足；销售规模较大的职业主播虽有合规能力，但合规动力不足。原因在于职业主播是“带货”而非“卖货”，不用承担销售主体的法律责任。因此，政府主管部门、监管部门和直播平台应携手建立直播电商的自律机制。一方面，应该向能力不足的小直播电商提供合规支持；另一方面要制定出台相应的法规规章明确职业主播带货行为的连带责任，也就是说，通过制定或相关的法律法规明确，如果产品出了问题，主播也应承担一定的连带责任，通过这种方式，强化其合规自律意识。

　　北青报：对于这种新经济形式，目前相关部门对于直播带货的监管机制还存在哪些欠缺？

　　张兆安：直播电商是新模式，对直播电商的监管也确实存在很多亟待解决的问题。例如，现行相关法律法规多是针对基于公域流量的传统模式做出的规定，在对基于私域流量的直播电商监管就存在适用性问题，就好比刚刚提到的主播责任问题，产品出了问题，找主播还是找商家？责任如何划定？这些都需要明确。

　　又如，对直播带货的有效监管手段也非常缺乏。仅2019年“双十一”当天，淘宝上就有十万场直播带货，依靠传统的监管方法肯定无济于事。因此，建议立法机关对法律适用问题尽快做出解释或调整，建议监管部门采用人工智能等新技术开发直播带货的违法违规行为监测系统，从而构建有效的直播带货监管机制。