拖住长城后腿的“魏”牌，下一站是哪？
来源：未知
时间：2022-09-09 11:03
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拖住长城后腿的“魏”牌，下一站是哪？
9月8日，乘联会发布8月乘用车市场销售数据，数据显示，8月乘用车市场零售达到187.1万辆，同比增长28.9%，创下10年来最高增速。
不过，火爆的8月车市背后，依然是几家欢喜几家愁。据官方公告显示，8月，华为集团与赛力斯集团合作的问界品牌销量为10045辆，环比7月上涨近4成，一路走高，回击了向增程式技术和问界“开炮”的魏牌CEO李瑞峰。而另一边，李瑞峰执掌的魏牌，其8月交出的答卷，显然不如他在社交媒体逐个“炮轰”的对手。
据长城汽车8月产销快报显示，8月WEY（魏）品牌销量为3091辆，同比下跌31.40%，销量位居长城汽车全品牌之末，单月降幅领跌。在车企奋进的8月，以创始人魏建军姓名命名的“魏”，继续拖住长城的后腿。
“跌跌不休”的销量
这不是魏牌第一次拖累长城汽车了。
据长城汽车业绩报告显示，2018年-2021年，长城汽车年销量分别为106.1万辆、104.4万辆、105.9万辆、111.6万辆和128.1万辆，增幅并不明显，但除了2019年，基本保证增长态势。
反观魏牌，自2018年到达到13.9万辆巅峰，销量一路走低。2019年，魏牌年销量下滑至10万辆，2020年跌至7.8万辆，2021年这一数字定格在5.8万辆。对比看，2019年，长城汽车总销量减少1.7万辆，而魏牌减少3.9万辆，凭借单一品牌下滑，吃掉了其他兄弟品牌增长。2021年，在长城汽车总销量同比上涨15.2%的情况下，魏品牌销量同比下滑25.6%，成为长城唯一出现同比下滑的品牌。
将目光放到整个市场，魏牌表现同样有失水准。
有意思的是，搜索引擎上搜索“7月SUV销量排行榜”或“7月新能源汽车销量排行榜”等关键词，魏牌摩卡DHT-PHEV会以“销量前十”的形式出现，然而这与实际情况相去甚远。据乘联会公布7月销量数据，魏牌拿铁DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV销量分别为1035辆和1025辆，无论在7月国产SUV销量排行榜，还是在新能源汽车销量排行榜中，排名都在70名之外。
缺少“旗帜”的“旗杆”
近六年耕耘，四位数月销量，显然已经背离长城汽车打造魏品牌的初衷。
2016年11月，在哈弗H6实现同级市场所向披靡时，为抢占20万元级别的市场份额，长城汽车发布WEY品牌，宣告进军中国豪华SUV市场。2017年上海车展，WEY品牌首款车型VV7上市，一向低调的长城汽车创始人魏建军亲自站台，并给出成立WEY初衷：“我要成立一个新的豪华SUV品牌，这个品牌以我个人的姓氏命名，他的名字叫做：WEY。”
背负家族荣耀的魏，就此走向台前。不过，由于“魏”品牌商标已被专注以朝代为车型命名的比亚迪注册，彼时WEY的中文名为“魏派”。直到2021年9月，比亚迪将“魏”商标转让给长城汽车，WEY终于成为名正言顺的魏牌。
诞生之初的魏，长城汽车定位为“中国第一豪华SUV品牌”，“中式豪华”成为魏牌主打特色之一。处于自主品牌车标还充满模仿痕迹时，魏建军为魏牌选了一个充满个人色彩的车标，灵感来源于魏建军家乡保定的地标——“保定直隶总督府”大旗杆。官方诠释中，这代表魏牌的追求与承诺：成为全球豪华SUV品牌领导者。
“旗杆”立起不过五六年，旗帜却一直在变幻。
魏牌成立之初，车型选择了与品牌名读音相近的“VV+数字”命名方式，先后推出WEY VV5、VV6、VV7等车型。推出之初，借助哈弗为长城汽车奠定的口碑和市场，魏牌2017年销量为8.6万辆，2018年逼近14万辆。而当短暂的销售曲线调转直下时，魏的选择却让市场难以理解。
2021年，魏牌没有在“VV系”继续鏖战，而是选择在“旗杆”上升起“意式花样咖啡”。2021年5月，首“杯”魏牌咖啡——摩卡推出，随后相继推出玛奇朵、拿铁，将意式三大奶咖凑齐。
事实上，摩卡、玛奇朵、拿铁都是意大利语的中文音译，官方释义找不到与“保定直隶总督府”大旗杆或者魏建军本人间联系，同样也很难发现与魏牌曾经定位的“中式豪华”关联性。据接近长城汽车的相关人士透露，魏牌车型180度大转弯的命名，主要是受到长城汽车旗下欧拉品牌“黑猫”“白猫”“好猫”和哈弗品牌“大狗”“酷狗”“神兽”等命名方式获得成功的影响，希望完全不同的“网红”命名体系，可以重新吸引市场注意。
结果事与愿违。混合着保定和意大利口味的“咖啡”，不仅被老车主认为“侵蚀了VV7打出来的江山”，“外形变得轻佻”，也没有赢得更多新车主买单，反而给行业内造成营销动作不清晰，品牌规划没有战略定力的印象。
用“魔法”攻击“魔法”
集团其他品牌的网红命名方式，在魏牌身上，没有奏效。今年，伴随魏牌将重心转向新能源，营销方法也再次转向，试图用“魔法”攻击“魔法”。
2022年3月1日，魏牌发布摩卡DHT车型，就在发布会前一天，魏牌CEO李瑞峰正式注册微博账号，开启了魏牌另一条营销之路。
发布会上，李瑞峰首先将矛头指向销量一路高歌猛进的“蔚小理”。他表示，造车新势力很会玩营销，以社会心理学优越感的构造，成功掩盖电车先天不足，又以大众社会学互联网用户人设的构建，掩盖技术缺失，“以玩儿命对你好掩盖自己的尴尬。”而事实上，大家回归理性看待，他们并没有解决用户焦虑。同时，他自信表示，“魏牌智能DHT混联技术是全球最好的新能源技术”，可以“吊打蔚小理”。
第一次投石问路，李瑞峰的开炮并没有溅起太多水花。摩卡DHT的销量，也没有成功“吊打蔚小理”。5月，其配合魏牌官方微博，推出魏牌新宣传片“不以logo论英雄”，瞄准传统豪华品牌，称“传统豪华品牌转型过缓、价值输出单一，始终延用旧的豪华标准，固步自封，通过啃老本来强行续命，这样的‘豪华’是无法适应当下新时代用户需求的”。
这一系列操作，依然没有掀起什么热度，这条微博的最热回复是一位车主反映，他的BSJ电机控制器已经等了129天。有网友戏称“不会买热搜可以不买的”。
几次在业内看来，称得上是“碰瓷式”的营销未达预期后，在华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东推出采用增程式技术的问界M7时，李瑞峰终于抓住了流量密码，与余承东开启隔空互怼模式，并捎带上另一采用增程式技术的“流量型”CEO李想，连发微博贬低增程式技术，并推介自家的DHT技术，出圈成功。
据接近长城汽车的相关人士透露，李瑞峰的微博内容有专门的团队负责策划，而这次出圈的“互怼”，也是经过了团队的推波助澜，“至少让大家注意到了DHT技术”。
一系列操作可以看出，销量不振的背景下，长城汽车和魏牌的高管们一改低调本色，向“尴尬”的同行学习，走上同行的营销路线。
虽然魏牌销量依然没有摆脱下滑颓势，但出圈的李瑞峰似乎得到了内部认可。8月，有媒体报道称，李瑞峰正式升任长城汽车首席增长官（Chief Growth Officer，CGO），统管公司品牌业务，同时负责哈弗、坦克、欧拉等品牌。长城方面表示，“公司任命李瑞峰为CGO并兼任魏牌CEO，通过链接用户，实现市场增长”。
不知这个链接用户，指代的是不是微博用户；首席增长官，为长城汽车和魏牌，带来增长的，是销量，还是声量？
9月8日，乘联会发布8月乘用车市场销售数据，数据显示，8月乘用车市场零售达到187.1万辆，同比增长28.9%，创下10年来最高增速。
不过，火爆的8月车市背后，依然是几家欢喜几家愁。据官方公告显示，8月，华为集团与赛力斯集团合作的问界品牌销量为10045辆，环比7月上涨近4成，一路走高，回击了向增程式技术和问界“开炮”的魏牌CEO李瑞峰。而另一边，李瑞峰执掌的魏牌，其8月交出的答卷，显然不如他在社交媒体逐个“炮轰”的对手。
据长城汽车8月产销快报显示，8月WEY（魏）品牌销量为3091辆，同比下跌31.40%，销量位居长城汽车全品牌之末，单月降幅领跌。在车企奋进的8月，以创始人魏建军姓名命名的“魏”，继续拖住长城的后腿。
“跌跌不休”的销量
这不是魏牌第一次拖累长城汽车了。
据长城汽车业绩报告显示，2018年-2021年，长城汽车年销量分别为106.1万辆、104.4万辆、105.9万辆、111.6万辆和128.1万辆，增幅并不明显，但除了2019年，基本保证增长态势。
反观魏牌，自2018年到达到13.9万辆巅峰，销量一路走低。2019年，魏牌年销量下滑至10万辆，2020年跌至7.8万辆，2021年这一数字定格在5.8万辆。对比看，2019年，长城汽车总销量减少1.7万辆，而魏牌减少3.9万辆，凭借单一品牌下滑，吃掉了其他兄弟品牌增长。2021年，在长城汽车总销量同比上涨15.2%的情况下，魏品牌销量同比下滑25.6%，成为长城唯一出现同比下滑的品牌。
将目光放到整个市场，魏牌表现同样有失水准。
有意思的是，搜索引擎上搜索“7月SUV销量排行榜”或“7月新能源汽车销量排行榜”等关键词，魏牌摩卡DHT-PHEV会以“销量前十”的形式出现，然而这与实际情况相去甚远。据乘联会公布7月销量数据，魏牌拿铁DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV销量分别为1035辆和1025辆，无论在7月国产SUV销量排行榜，还是在新能源汽车销量排行榜中，排名都在70名之外。
缺少“旗帜”的“旗杆”
近六年耕耘，四位数月销量，显然已经背离长城汽车打造魏品牌的初衷。
2016年11月，在哈弗H6实现同级市场所向披靡时，为抢占20万元级别的市场份额，长城汽车发布WEY品牌，宣告进军中国豪华SUV市场。2017年上海车展，WEY品牌首款车型VV7上市，一向低调的长城汽车创始人魏建军亲自站台，并给出成立WEY初衷：“我要成立一个新的豪华SUV品牌，这个品牌以我个人的姓氏命名，他的名字叫做：WEY。”
背负家族荣耀的魏，就此走向台前。不过，由于“魏”品牌商标已被专注以朝代为车型命名的比亚迪注册，彼时WEY的中文名为“魏派”。直到2021年9月，比亚迪将“魏”商标转让给长城汽车，WEY终于成为名正言顺的魏牌。
诞生之初的魏，长城汽车定位为“中国第一豪华SUV品牌”，“中式豪华”成为魏牌主打特色之一。处于自主品牌车标还充满模仿痕迹时，魏建军为魏牌选了一个充满个人色彩的车标，灵感来源于魏建军家乡保定的地标——“保定直隶总督府”大旗杆。官方诠释中，这代表魏牌的追求与承诺：成为全球豪华SUV品牌领导者。
“旗杆”立起不过五六年，旗帜却一直在变幻。
魏牌成立之初，车型选择了与品牌名读音相近的“VV+数字”命名方式，先后推出WEY VV5、VV6、VV7等车型。推出之初，借助哈弗为长城汽车奠定的口碑和市场，魏牌2017年销量为8.6万辆，2018年逼近14万辆。而当短暂的销售曲线调转直下时，魏的选择却让市场难以理解。
2021年，魏牌没有在“VV系”继续鏖战，而是选择在“旗杆”上升起“意式花样咖啡”。2021年5月，首“杯”魏牌咖啡——摩卡推出，随后相继推出玛奇朵、拿铁，将意式三大奶咖凑齐。
事实上，摩卡、玛奇朵、拿铁都是意大利语的中文音译，官方释义找不到与“保定直隶总督府”大旗杆或者魏建军本人间联系，同样也很难发现与魏牌曾经定位的“中式豪华”关联性。据接近长城汽车的相关人士透露，魏牌车型180度大转弯的命名，主要是受到长城汽车旗下欧拉品牌“黑猫”“白猫”“好猫”和哈弗品牌“大狗”“酷狗”“神兽”等命名方式获得成功的影响，希望完全不同的“网红”命名体系，可以重新吸引市场注意。
结果事与愿违。混合着保定和意大利口味的“咖啡”，不仅被老车主认为“侵蚀了VV7打出来的江山”，“外形变得轻佻”，也没有赢得更多新车主买单，反而给行业内造成营销动作不清晰，品牌规划没有战略定力的印象。
用“魔法”攻击“魔法”
集团其他品牌的网红命名方式，在魏牌身上，没有奏效。今年，伴随魏牌将重心转向新能源，营销方法也再次转向，试图用“魔法”攻击“魔法”。
2022年3月1日，魏牌发布摩卡DHT车型，就在发布会前一天，魏牌CEO李瑞峰正式注册微博账号，开启了魏牌另一条营销之路。
发布会上，李瑞峰首先将矛头指向销量一路高歌猛进的“蔚小理”。他表示，造车新势力很会玩营销，以社会心理学优越感的构造，成功掩盖电车先天不足，又以大众社会学互联网用户人设的构建，掩盖技术缺失，“以玩儿命对你好掩盖自己的尴尬。”而事实上，大家回归理性看待，他们并没有解决用户焦虑。同时，他自信表示，“魏牌智能DHT混联技术是全球最好的新能源技术”，可以“吊打蔚小理”。
第一次投石问路，李瑞峰的开炮并没有溅起太多水花。摩卡DHT的销量，也没有成功“吊打蔚小理”。5月，其配合魏牌官方微博，推出魏牌新宣传片“不以logo论英雄”，瞄准传统豪华品牌，称“传统豪华品牌转型过缓、价值输出单一，始终延用旧的豪华标准，固步自封，通过啃老本来强行续命，这样的‘豪华’是无法适应当下新时代用户需求的”。
这一系列操作，依然没有掀起什么热度，这条微博的最热回复是一位车主反映，他的BSJ电机控制器已经等了129天。有网友戏称“不会买热搜可以不买的”。
几次在业内看来，称得上是“碰瓷式”的营销未达预期后，在华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东推出采用增程式技术的问界M7时，李瑞峰终于抓住了流量密码，与余承东开启隔空互怼模式，并捎带上另一采用增程式技术的“流量型”CEO李想，连发微博贬低增程式技术，并推介自家的DHT技术，出圈成功。
据接近长城汽车的相关人士透露，李瑞峰的微博内容有专门的团队负责策划，而这次出圈的“互怼”，也是经过了团队的推波助澜，“至少让大家注意到了DHT技术”。
一系列操作可以看出，销量不振的背景下，长城汽车和魏牌的高管们一改低调本色，向“尴尬”的同行学习，走上同行的营销路线。
虽然魏牌销量依然没有摆脱下滑颓势，但出圈的李瑞峰似乎得到了内部认可。8月，有媒体报道称，李瑞峰正式升任长城汽车首席增长官（Chief Growth Officer，CGO），统管公司品牌业务，同时负责哈弗、坦克、欧拉等品牌。长城方面表示，“公司任命李瑞峰为CGO并兼任魏牌CEO，通过链接用户，实现市场增长”。
不知这个链接用户，指代的是不是微博用户；首席增长官，为长城汽车和魏牌，带来增长的，是销量，还是声量？
