知乎的商业化迷宫

　　知乎并非没有对手

　　其中广告收入2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿，同比增长46%，占营收份额分别为86.1%、62.4%，依然在收入中占大头。

　　知乎的商业化迷途

　　这些问题也体现在很多知乎内容模式上。比如去年5月知乎推出视频创作者招募计划，并于10月在首页增加了独立视频入口。这条赛道比网文赛道更加崎岖，不但有B站和西瓜视频两大平台的针锋相对，更有微信视频号、快手、微博等一系列竞争者。

　　但随着视频时代的到来，“生动、丰富和有趣”已经有了更高的标准，其中如做菜、机修等更具操作性的内容，更是对图文知识分享形成压倒式优势。虽然不是在线问答，但这个“marketplace of answers”（招股书语）也能满足绝大部分提问者。

　　更进一步看知乎的发展前景，在线问答确实构成了知乎业务的壁垒，但知乎的商业化路径上遍地都是对手。

　　而2020年广告份额下降主要源于会员付费和商业内容解决方案收入激增，前者从2019年的8800万增至3.2亿，同比增长 364.18%；后者其实是2020年发力的“知+”，被认为是知乎的“巨量星图”，让付费用户投放内容获得额外曝光，营收从2019年的64万飙升至去年的1.36亿。

　　这让社区的原住民感到失望，早期知乎的活跃创作者也出现了一些流失。

　　可以理解对于知乎来说，发力这一赛道更大的价值在于防守，是对平台创作资源和内容的保护。更可虑的是，这条赛道本身是对知乎内容价值的削减。

　　邀请制保证了这批初始用户的质量和水准，他们在这40天内创造了8000个问题和20000个回答，也奠定了早期知乎的平台气质：高端精英的知识分享社区，详实落地的优质内容平台，专业严谨的知识分享态度。

　　但高速增长的背后，短短两年的商业化收入、尤其是有两大块业务在2020年才取得进展，对知乎商业化的发展空间很难说有多少参考价值。对于一个月活7570万的平台，会员付费和广告收入规模快速扩大也不奇怪，长期价值才是关键。

　　但问题也很明显，首先这种带货在内容垂类上有倾向性，可能造成不同品类答主的收入差异，进而导致平台内容失衡；其次，用户在寻求知识的过程中看到的却是广告，用户认同和转化率很难保证。

　　直接导致的结果就是影响到用户付费的效率。300万会员数和7570万月活用户提供3.2亿营收，消费愿望的低下和平台提供的内容直接挂钩。

　　从200到数千万，前期所建立的社区生态和内容生态早已经历了不同层面的嬗变。这种变化与期间的互联网大环境是一致的，大众有需求也有机会与精英争夺话语权。

　　变现惘，用户伤

　　一种说法是，刚刚开始商业化进程两三年的知乎为了赶上这波上市潮，在商业化还不完善、数据也不够好看的时候提交招股书，等两年或许效果更好。但反对者说，知乎的高速增长是建立在前期基数小的基础上，其增长真的有想象空间吗？

　　更大的对手是来自其他杀时间的功能APP，短视频、长视频、直播等等。从内容框架也能看到，知乎不希望平台是一个用户上线搜答案的“百科”，希望维持一个能刷内容、能互动的社区；从目前的营收结构看，知乎也非常依赖平台的用户增长和粘性。

　　这也是为什么B站常被拿来作为知乎发展前景的参考。两者所积累的内容优势和品牌调性在当下的市场都具有稀缺性，社区生态下用户、创作者们的粘性和使用惯性，都成为平台下一步发展和变现的独家资源。

　　从网文到短视频，从广告到电商，知乎近年来尝试了各种内容转化和商业变现模式，但这些赛道上已拥挤不堪，而知乎在这些方向上的转化也往往缺乏关键构件。

　　以网文为例，被用户戏称为“编乎”的知乎在这方面发力，多少有几分躺平任嘲的怪异感。最有名的例子是在问题“为什么后宫中嫔妃一定要争宠”下，答主梦然虚构的小短文拿到了30多万点赞，于是一直更新居然写成了长篇小说，就是知乎热文《宫墙柳》。

　　在刚刚成立的40天内，知乎通过邀请积累了200名初始用户，其中包括马化腾、李开复和王兴等一系列知名人士，其中李开复的创新工场更成为知乎的天使轮投资人，邀请码曾在淘宝上被炒到上百元。

　　这些软广的出现与低质量回答整体拉低了知乎的用户体验。如找到对应问题后，看着看着发现解答后半段其实全是广告；再比如好物推荐功能，可以让知乎在电商业务上更具价值，但却成为了高权重回答下品牌方的广告重灾区。

　　知乎在商业化进程中的一系列问题，或许就在于希望保留这种独家资源的两难处境。在招股书的风险板块，提到了“无法维持和提升我们的品牌和声誉，可能会削弱我们扩大用户基础和内容盈利的能力”。即使被戏称“分享你现编的故事”在所难免，知乎希望尽可能避免与用户“纵使相逢应不识”。

　　一个“中国最大在线问答社区”的故事就此开讲，随着2月初悟空问答彻底退出市场，知乎在这一领域已经孤独求败。但“天下无双”的背后，对于知乎商业化能力和发展前景的质疑始终存在。

　　这需要知乎尽快找到能激活其内容和用户价值的路径，也就是真正适合知乎的、高效的商业化模式。随着提交招股书，知乎的时间越来越宝贵。

　　知乎的商业化路径在招股书中提到是“以内容为中心”，但货币化与平台的知识普惠调性客观存在的隔膜，让找路过程陷入迷途，过去几年几乎一年一个新动作。