困在途径中的汤臣倍健：线下失守，线上坎坷

困在途径中的汤臣倍健：线下失守，线上坎坷 

陈芬等了1个多月，最终盼来了退货退款。

本年10月，陈芬的母亲在某途径汤臣倍健旗舰店购买蛋白粉，本想提高身体免疫力，但打开包装盒，瓶口竟有10余条白色虫子，要求补偿遭拒。她便在该途径进行投诉。

陈芬说，此前她家人以为汤臣倍健是知名品牌，值得信赖，但没想到竟呈现这种问题。

不只陈芬，近几年顾客对保健品不满足率居高不下。本年3月15日，我国顾客协会对外发布2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果。数据显现，在各类消费产品和服务中，对保健品类产品的不满足率到达28.6%，最为杰出，成为本年顾客投诉的重灾区。

北京中医药大学岐黄法商研讨中心主任、医药卫生法学教授邓勇表明，在许多养分保健食物出售诈骗案例中，大多数出售人员存在虚伪宣扬的情况，保健品职业甚至撒播“不说假话，卖不出货”的说法。北京市商场监督办理局一名作业人员表明，对保健品进行虚伪宣扬的首要是出售人员，但确定较难。

实践上，监管部门对保健品职业早就进行了强监管。2019年12月1日实施的《中华人民共和国食物安全法实施条例》，对保健食物、婴幼儿配方食物、网购食物的监管要求进行了细化、强调和弥补。这也被称为“史上最严”食物安全法的配套法规。

保健品已成投诉重灾区

同陈芬相同，李璐在其购买的汤臣倍健产品中也看到了“虫子”。

她花费近600元购买了3盒美容保健品，准备把其间一瓶倒入水杯服用，倒入一半时，竟发现瓶里有只黑色虫子，“我都惊呆了，感觉特厌恶。”

拍下照片后，她去找汤臣倍健的客服交流，对方坚持说卫生没问题。

“不是他们的问题，难道是我的问题？”李璐说，她购买汤臣倍健产品已有三年，不呈现严重问题，根本不会为一盒保健品较真，“毕竟没几个钱，更不想对簿公堂”。

李璐与汤臣倍健旗舰店客服人员的对话（央广网发 受访者供图）

汤臣倍健的代言人曾因产品问题“惹上”官司。2014年2月20日，冯长顺在大众阳光大药房花费88.2元购买了一瓶汤臣倍健牌鱼油软胶囊。他说，其时出售人员给了他一份宣扬册，上面有姚明的代言图片，宣扬册上说该胶囊的“建议人群”是“记忆力衰退、视力衰退及有老花趋势者”等。但他食用后反而记忆力、视力更不好了，所以以为上述产品宣扬册名不副实，存在虚伪宣扬、欺骗顾客的景象。

据中消协发布的数据，“保健品”接连两年居于顾客反映的最不满足产品和服务类别首位。这也成为顾客投诉的重灾区。

本年3月15日，我国顾客协会对外发布2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果显现，当前线上消费的失期或违法情况较线下实体店消费更加多发。其间，受访者以为“夸张宣扬，实践效果与宣扬内容不符”和“促销活动中假降价”，是线上线下消费均普遍杰出的失期或违法行为。

直到2017年，这个历时近三年的“公民冯某诉姚明索赔一分钱”案子才宣判。法院以为，根据法律规定，广告代言人承当连带责任的前提是广告或宣扬构成虚伪广告，或许其他虚伪宣扬且形成顾客损害。就本案而言，大众阳光大药房将涉案保健品出售冯某时不存在虚伪宣扬的行为。冯某因购买、食用涉案保健品并未遭致实践损害。此外，依据姚明一方的陈说，汤臣倍健公司并没有向其出示或告知存在冯某提交的相似宣扬册，姚明更未参与印制，冯某提交的所谓宣扬册中对姚明形象的运用并未取得姚明授权。因而，冯某要求姚明承当连带责任并补偿的上诉请求不予支持。

北京市第二中级人民法院对此案进行终审判决，药房需交还冯某货款88.2元，驳回冯某其他诉讼请求。

北京市商场监督办理局作业人员陈平表明，保健品是否虚伪宣扬、夸张宣扬，确定较难。因为从保健品外包装看不出问题，而进行虚伪宣扬的首要是出售人员。有些出售人员首要针对老年人群，他们为拉客户，能做几个月功课，不只给白叟送鸡蛋、送煤气，还带白叟旅行。

“这些出售人员打的是‘亲情牌’。”陈平说，有些白叟的子女常年不在身边，推销人员经常曩昔嘘寒问暖，白叟心里觉得温暖，“我问过这些出售人员，他们说自己卖的是服务。”

陈平介绍，出售人员对白叟“照顾”几个月，然后拉他们一起开会，进行“会销”，而出售人员会对进场人员严格筛选，连家属都进不去，更甭说执法人员了。即便执法人员把会场查了，对方说是宣扬，不是卖产品。“那些白叟心里也理解，反正吃保健品对自己没害处，有没有好处也不知道。”

在上述案子中，法院指出，明星担负大众信赖，在用自己的形象和公信为产品代言时应谨言慎行，顾客理性维权应予肯定和鼓励，但诉讼的目的应该是保护自身权益、冲击弄虚作假，“而非为了赚取眼球让明星‘陪绑’”。

过度营销或是获利手段

实践上，汤臣倍健前期走的就是“体育营销”道路。

2010年，汤臣倍健斥重金延聘姚明担任品牌形象代言人，姚明的宣扬海报也迅速呈现在汤臣倍健各大线下药店中，进一步强化了用户的品牌教育。

记者在汤臣倍健官方旗舰店的视频号看到，不少人气明星为其代言。仅以代言人为例，从姚明、刘璇，到蔡徐坤、谷爱凌，一个个顶流招入麾下，为其成绩及品牌力的提高作出不少奉献。

财报显现，汤臣倍健自2010年开端，营收增幅快速攀升。到2011年时，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增加了90.12%。净赢利1.86亿元，涨幅也高达102.41%。

明星的引流天然要付出“昂扬价值”。从2008年开端，汤臣倍健推动品牌提高的五年规划将品牌推行费率提高至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。

财报显现，2022年第一季度企业出售费用高达5.9亿，同比增加46.3%，占总营收比25.88%。其间，2022上半年，汤臣倍健的出售费用为13.49亿元。对此，汤臣倍健方面表明，首要由于冬奥会期间围绕谷爱凌做品牌输出和推行宣扬，以及健力多广告投放等。

汤臣倍健Yep科学养分品牌大使谷爱凌（汤臣倍健视频号截图）

在邓勇看来，现阶段企业都喜欢走营销道路，这是常见的盈利手段之一。短时间内，企业可以取得巨大流量，迅速让自己的产品为众人所熟知，但假如产品无法留住顾客，或许生产质量、服务才能匹配不上受众，流量也会反噬己身。

广东省食物安全保障促进会副会长朱丹蓬以为，保健品属于高毛利职业，被许多不良商家盯上后，就导致整个职业乱象频发，运营水平也参差不齐，于是违法违规事情时有发生。

邓勇说，商业行为本身风险很大，现在保健品职业乱象致使顾客对保健品职业全体的认可度有所下滑，汤臣倍健也或许受此影响。

8月5日，汤臣倍健发布2022上半年成绩报：营收42.21亿元，同比增加0.55%；归母净利10.48亿元，同比下降23.55%。

关于增收不增利，汤臣倍健的公告中大致给出三大理由：疫情影响，线下事务持续承压；品牌推行、电商途径投入较去年同期增大；受非经营性损益影响。

“护城河”或已失守

“权健事情”发生后，让保健品职业的直销形式蒙上阴霾。

可是，汤臣倍健却另辟蹊径。2015年出书的《诚信赢得世界——不相同的汤臣倍健》描述道：“很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙教师，研讨直销的安利纽崔莱和传统途径内的企业，以及相关政策，最后于2002年体系地转型将膳食养分弥补剂产品引进我国非直销领域。”

强势的线下途径是汤臣倍健的重要“护城河”。邓勇说，汤臣倍健是国内第一家把保健食物引进OTC药房途径的厂家。相关于其时安利的直销形式，有实体药房作为背书，极大增强了顾客的信赖。

汤臣倍健招股说明书显现，到2010年6月30日，其药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，合计零售终端9003个，其间药店途径占比高达95%。

不过，部分地方在2019年制止用医保购买医保定点药店里的保健食物。记者梳理发现，西安、厦门、青岛等多个城市以文件告诉、协议约好、口头告诉、会议告诉等方法，要求医保定点药店下架保健食物等非医疗产品。

2020年1月起，国家商场监管总局发布的《保健食物标示警示用语攻略》指出，保健食物标签要醒目标示警示语：“保健食物不是药物，不能代替药物医治疾病”。

商场监管总局发布的《保健食物标示警示用语攻略》

邓勇表明，近两年，为整治医保卡套刷现象，多地已明文要求，医保定点药店制止摆放和出售日用品、生活用品、食物等，包括没有防备和医治功用的保健品。可见，保健品既然是食物，而不是药品，就应该制止在药店出售。相反，假如允许药店卖保健品，势必会误导大众，以为保健品是药品，具有防备和医治功用。

这无疑对汤臣倍健是致命一击。揭露资料显现，我国药店VDS（维生素与膳食弥补剂）零售额增速从2017年的5.4%下降到2018年的2.3%；2019年只要0.8%；2020年受疫情影响，增速为-16.9%。

汤臣倍健开端将目标确定线上。早在2017年，汤臣倍健便提出“电产品牌化”战略。财报显现，从2018年-2021年企业途径散布来看，汤臣倍健的经营收入首要来自线下事务，占总营收比根本保持在80%左右。线上力量仍然微小。

有出资人在出资者关系途径上问汤臣倍健，现在线上出售中抖音快手途径占比多少，是否持续提高？汤臣倍健在本年10月11日回应称，“近些年公司加大在抖音、快手等新电商途径的布局，这部分提高较快。2022年上半年，公司线上直营事务的毛利率为75.30%。”

可是，汤臣倍健2022年第一季度财报显现，公司完成经营收入22.80亿元。途径方面，线下途径收入约占境内收入的76.9%，同比下降仅为0.94%；线上途径收入同比下降10.65%。

亟须产管并重

从上世纪90年代起，商场便不缺乏保健品造就的财富故事。

两次登上福布斯“我国首富”的钟睒睒、伟人网络的创始人史玉柱、娃哈哈创始人宗庆后，他们前期的创业阅历都离不开保健品。其间，汤臣倍健董事长梁允超也依靠卖保健品积累了巨额财富。

据《2022家大业大酒·胡润全球富豪榜》数据显现，梁允超以235亿的财富登上珠海首富宝座。

据欧睿数据，在2021年，我国保健品商场规划到达了3289亿元，2011-2021年CAGR（复合年均增加率）为9.45%，预计2026年将到达约5178亿元规划。

以汤臣倍健为例，在2021年，汤臣倍健完成收入74.31亿元。在毛赢利上，汤臣倍健的毛利率一直稳定在60%以上，2021年为66.06%。

在邓勇看来，与药品相比，保健食物成本相对较低，不需要付出大笔临床研发经费。相较普通食物，保健品受众广，具有必定养分性、定价相对高的特点，所以这个职业维持了较高赢利。

然而，2019年“权健事情”发生后，监管部门展开“百日举动”，并接连发布了诸如《中共中央国务院关于深化改革加强食物安全作业的意见》《2019年食物安全重点作业安排的告诉》等文件，严厉冲击保健食物诈骗和虚伪宣扬、虚伪广告、传销等违法犯罪行为。

梁允超曾表明：“养分保健职业有两条发展方向，一个是重功用的保健食物，一个是轻功用的食物化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为首要质料，需要在研发上投入大量资金与人员，门槛高；后者年轻人喜欢，门槛低，但竞争剧烈。”

“门槛低形成了保健品企业的鱼龙混杂。”邓勇说，不只保健品商场主体准入门槛低，保健品功用宣扬准入门槛也低，甚至从业人员准入门槛也不高。

他以为，准入门槛低，没有一个严格的质量控制体系，加之批阅相对简略，导致大量非专业化的企业涌入保健食物职业，给保健食物商场的监管形成很大困难，这也是保健品商场乱象频现的原因之一。

他表明，《中华人民共和国食物安全法》规定，食物广告内容不得触及疾病防备、医治功用。但大量“打擦边球”的功用性食物呈现，不只简单误导顾客，也带来了监管难。

实践上，监管部门对保健品职业乱象的办理从未停歇。早在2016年7月1日，原国家食物药品监督办理总局发布的《保健食物注册与存案办理办法》开端实施，将本来单一注册制调整为注册与存案相结合的办理形式，运用质料现已列入保健食物质料目录的保健食物，以及初次进口的属于弥补维生素、矿物质等养分物质的保健食物实施存案办理。

2019年10月1日，商场监管总局、国家卫生健康委发布的《保健食物质料目录与保健功用目录办理办法》开端实施，推动保健食物注册存案双轨制运转，树立开放多元的保健食物目录办理制度。

我国保健协会保健咨询服务作业委员会秘书长王鹤松曾说，现在，我国保健食物准入制度正在形成“注册批阅是少数、存案是多数”的监管新格局。

国家商场监管总局特别食物信息途径的数据显现，到2022年8月，共有19474个注册类保健食物，均匀每年同意约600个。其间，2021年同意注册的国产保健食物有274个，本年已同意注册的国产保健食物有121个。

陈平说，近几年，因疫情无法搞“会销”，不少保健品出售人员从线下转移到线上，尤其是经过直播带货等方法出售产品，监管难度很大。“许多人在线上直播带货，根本管不过来。”陈平说，出售人员在线上直播带货，不管是打擦边球，还是夸张宣扬，人工筛选的成本太大，筛查难度也很高。

而朱丹蓬以为，办理保健品职业乱象频发，还需要国家加大处分力度，加速处分速度。