8000 字拆解，一年卖出 40 亿的 innocent（天真）果汁如何创新？

移动互联（2010年）后，年轻人的自我意识空前绝后，碎片化和圈层形成，所以，通过消费表达、展示"我是谁"这件事情变得越来越重要。

3. 定位创新——「我是谁-价值观-言行合一」

一次，innocent在英国的产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。

出版《Innocent smoothies秘诀》，介绍健康新奇的果汁配方，不仅可以买产品，还可以学习它的创意，自制果汁。

因此，在制定战略决策时从用户角度出发，保证产品天然健康、不含添加剂，并不断创新；在战术上，更是体现在公司做事的方式和进行的所有行动上。

有一年，由于捐了太多，导致公司现金流周转不畅，险些破产。然后吸取了"教训"，成立"innocent基金会"，保证公益事业以可持续的方式延续。

这种童真体现在每一个细节：比如一瓶饮料，瓶底可能是一句话写着"被你发现了"的公众号；也可能读到上面的"其实这里没有神秘事件，没有 UFO，当然也没有打个响指就毁灭地球的外星人。真的，这瓶子里什么都没有，只有水果，仅此而已。"，亦或是看到上海摩天大楼的插画等。

2. 品牌价值创新—「通过自己努力，使世界更美好」

力量2：健康需求10倍速变化。

（2）持续的「有爱」故事

不断研发新的配方，新的口味，迎合新的健康就不再多说，他们在生产工艺和技术上也不断创新前行。

《innocent推出了新饮料，但是twitter上却在争论他的颜色？》

i和超级猩猩健身、外滩枫泾、好瓶HowBottle 等合作线下活动；

（1）创业和创始人的故事

价值创新——为用户/社会创造新价值：新功能、新体验、新社交。

一个真实，情绪性、戏剧感的故事，很容易被记住，并因为共情而产生"信任感"。

（3）产品的故事

2019年年销售额超过43亿元人民币。在英国、法国、德国、丹麦、瑞士、比利时，瑞典等23个国家均有销售，产品家族也从最有代表性的百分百纯果smoothie（鲜打原果），拓展产品线包括NFC果汁，植物奶，椰子水等系列。

这一初心最终成为品牌的使命，并清清楚楚地写在了官网的首页中心位置，在中国的传播语言就是"让人们更健康的初心"。

《果汁界可能最会讲故事的品牌进驻中国市场，故事还够本土化吗？》

"小红帽"计划， 以 900 多万顶帽子，筹集了超过 250 万英镑的资金为据。

著名的Blue乐队的主唱Duncan James加入了讨论，他说："这是蓝色的，快结束这个话题吧。随之品牌与 Duncan合作拍摄了系列宣传视频。

2010年，苹果推出前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；Facebook访问人次首度超过Google；Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿。

2020年innocent来到中国，推出它的第一款明星产品线innocent smoothie – 天真鲜打原果。

这就有了innocent「单纯无邪」基因——充满童趣，喜欢做慈善，热衷于环保事业。所有的，注意，后面延展出所有的品牌理念、沟通、行为都以此为基。

这些"数字化"的公益故事，讲述了不仅仅希望做一杯好果汁，更努力帮助社会和地球家园变得更好的innocent，这也帮助他们快速赢得市场和用户的认可。

负责人Germain解释说，在他眼里，这个包装最重要的部分是藏于瓶子或纸盒背面的，这个空间被用来作为一种鼓励与用户对话，它还有一个附加好处就是让营销团队创新免于困窘。

到了圣诞期间，戴好帽子的饮料会在英国各大超市销售，因为每一顶帽子由志愿者亲手编织，所以都不一样。每卖出去一瓶戴有帽子的果汁，innocent 就会为 Age UK 公益组织募捐 25 便士（约为 2.3 人民币）。

对于新品牌来说，抢占"心智空白"机会越来越少而成本越来越高，而通过定义清晰地"自己"，吸引和击穿圈层（志同道合的朋友），把资源和费用花在喜欢自己的那个群体，则更容易获得认可。

这一环，对于当下的新消费品牌，至关重要。

成立之初，innocent 就"走出去"，贴近用户，无论是集市、公园、音乐节，都能看到 innocent 的身影。一辆出售饮料或是健康餐，被草皮覆盖，外形有趣、富有创意的小货车，让品牌充满了童趣。

innocent现在也许不是最大的饮料品牌，但是他一个以自己的信仰、理念、行动、创新，改变你我，改变周围的人，改变社会，以致改变世界的品牌。

2010年正好是千禧一代（1985-1995年）成年。他们有旺盛新消费欲望，不一样的新思潮，新生活方式的探索，都成为品牌创新土壤，特别是消费观念上，有三个显著特征：为自我买单、为未来和共鸣的价值观买单、为生活方式买单。

洞察10倍速红利——洞见到一个可能的10倍速变化，可能是新需求，新连接，新人群。

编辑导语：目前的果汁市场发展蒸蒸日上，其中值得注意的有一大果汁品牌——innocent ，它被称为"最强劲且增长最快"的的品牌之一。作者拆解了其创新的路径，我们一起来看看吧。

接着，就是创新。

最后，innocent出马了，在他们的网站上写到，这是蓝色的，100%的蓝色。究竟是什么是"bolt from the blue"呈现出蓝色的，答案就是blue spirulina，蓝色螺旋藻（藻蓝蛋白），一种从绿色螺旋藻提取出的天然蓝色色素。

1. 品牌人设：童真

（4）有计划，分步骤，在行动，"数字化"公益故事

比如为了改变未来的食品和饮料生产模式，innocent投资2.5亿美元在鹿特丹建设创新工厂。工厂设计方案以GEA的可持续设计工艺和绿色科技为纽带，聚焦较大限度地提高能源、资源效率及减少浪费，以期依托GEA的技术，达到让工厂对回收能源和可再生能源进行较大化再利用的目的。

他们正在实行的一项环保计划，力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时，他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。

innocent和后来的DTC品牌不一样。

《红遍欧洲的innocent果汁小帽子来中国啦！17年募2200万善款，这顶帽子有多神奇？ 》