腾讯音乐走上增长超车道
全球流媒体音乐市场正在步入高速发展阶段。美国唱片业协会(RIAA)的数据显示,今年上半年,流媒体音乐收入已经占到了美国音乐收入的85%,而2015年、2016年同期该比例仅为32%、47%。
中国数字音乐市场的增速也毫不逊色。近日,腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)发布了2020年第三季度财报。从财报多维度上升的数据可以窥见出中国音乐市场的崛起之势,整体业绩表现持续稳健,总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高,单季度总营收75.8亿元,同比增长16.4%。
在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%。其中环比净增长达460万,高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万,为2016年以来单季最大净增长。在线音乐服务付费率达到8%,高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。
迅猛增长的背后,一场融合了变革与发展的新浪潮正在来袭;而正在崛起的中国数字音乐市场,在渐生改变的环境中,呈现出了强大的增长潜能。
内容增量和运营增量驱动付费向上
国外成功的音乐流媒体平台,近年来均在探索增值渠道,希望以新求变,为业绩增长带来更多变量。苹果的方式是升级内容服务体系,希望借助强大的联动体系,将Apple Music纳入其整体付费体系中;Spotify则是从垂直细分品类着手,在播客领域发力,希望用另一种音频形态拉动增长,近期还有意推出付费播客订阅服务。
反观国内音乐流媒体平台,由于长期以来音乐价值被漠视,导致付费率相比国外成熟市场而言处于低位。当然,这也意味着中国音乐市场的付费率增长潜力巨大。因此,破局的关键是全面提高用户付费意识。如此便引出两大问题:第一:如何留住用户,为付费打好用户基础?第二,如何在保障用户体验的前提下,使其心甘情愿的付费?
腾讯音乐的策略,则是贯穿到整体产业链,一方面,通过与上游内容方通力合作共创内容、原创音乐人培植等,打造独特内容竞争力,保持MAU持续稳定超8亿;另一方面,利用运营和技术手段,培养起用户付费习惯,让垂直分化的不同歌曲,准确“找到”越来越圈层化的用户群体,促进付费率的转化。
