腾讯音乐“撩用户于无形”
高考延迟一个月、毕业典礼没踪影、签证失效、机票过期、音乐会无限延迟、影院开张遥遥无期……疫情打乱了所有人的生活节奏,仅剩的娱乐恐怕只剩下云上蹦“假”迪。
虽然当下国内疫情已逐渐平稳,但无论从社交网络还是现实生活中可以感受到,大众还需要一定的时间走出情绪阴霾。这样的现状下,来自大平台、大品牌引领和发声就显得尤为重要。
拥有超8亿月活跃用户的腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)敏锐地察觉到这一点,在集团四周年庆的时间节点上,发起#音乐重启生活#音乐公益特别策划,线下在魔都上海举办一场48小时的音乐快闪,线上联合雪碧、招商银行信用卡、六神等27家品牌,一方面联合创意海报发声,另一方面也寻觅幸运音符——在全国抽取一位“音乐锦鲤”,送上超级大礼包。
TME在借助平台影响力,鼓励用户“音乐重启生活”的同时,也探索出了品牌跨界的新边界。
正值4周年生日的TME,将品牌标识中代表音乐基因(Music)的“M”标志打造成一个全新的超级符号。“Music”(音乐)是“M”的第一落脚点,对于一家在线音乐娱乐平台来说,这是毋庸置疑的。
在超级符号“M”基因里的音乐属性驱动下,TME对“锦鲤”抽奖活动进行了一番“音乐化”的包装。
如果说联合海报是一次“事先张扬”的发声,那么TME联动品牌发起的锦鲤抽奖活动,则是为用户带来真正的实惠,带来“重启生活”的动力与勇气。在这个奖品包中,TME与11大品牌联合推出重磅惊喜,包括TME旗下音乐平台会员、目的地往返机票、品牌限量/联名产品等,而这些奖品都被放进了一张名为“Refresh Together”的概念专辑里,这也是TME音乐基因里生发出的创意。概念专辑中,每个品牌以“单曲”的形式呈现,希望借助音乐的概念给用户带去慰藉。
此外,虽然线下演唱会不能正常举办,但TME还策划了一场TME live陈奕迅“Live is so much better with Music”慈善音乐会,不仅在线上平台播出,也会在线下现场同步呈现,让“重启生活”的理念走入用户的真实生活,让更多用户也能在线上享受一场“红磡级”演唱会。
在这个过程中,TME创造性地输出品牌信息,通过抽奖、线上演唱会这类互动来不断加强品牌心智,“撩用户于无形”,并为用户带来真正的惊喜实惠。
虽然目前抽奖活动还未结束,但可以肯定的是,用户在参与活动或收到奖品的过程中,对TME和联合品牌的认知度、好感度会得到加强。因为有了深度的参与,品牌回想度也将得到提升。
这样的举措,除了覆盖中国最广泛音乐用户的TME,你可能想不到有别的人更适合来做。这是品牌活动的关键之处——不是你做了什么,而是用户记住了“是你做的”。
“音乐重启生活”是与用户的深度互动,也是TME与品牌的高级跨界玩法。它让业界看到了这个超级符号——“M”的多样属性,并由此打开了创意和商业上的空间。不过鉴于这次是TME推出品牌超级符号后的首次尝试,未来的更多可能还需要行业共同见证。
