名人争夺战中 抖音和快手的路线有何差异？

    “为了杰伦，我愿意下载快手。”

　　一位周杰伦的粉丝告诉燃财经，终于等到偶像出道20年来入驻第一个中文社交平台，他发自内心的愿意去凑个人数，让周杰伦知道老歌迷一直在默默支持他。

　　5月29日，ID为“周同学”的账号出现在快手，未官宣、未发一言，但“全网唯一，只在快手”的账号简介让周杰伦入驻快手的消息不胫而走，粉丝数马上涨到了百万级别。6月1日，周杰伦的快手账号正式营业，一套衣服拍了三条视频，并称当粉丝数达到千万，会表演最强的魔术直播。“老周还是那个土里土气的老周”，有网友感叹，从奥利奥、OPPO、百雀羚、手抓饼、爱玛电动车、优乐美到如今的快手。但在品牌整合营销公司时趣市场部Heron看来，与“土味”无关，快手看重的是周杰伦作为第二代明星的个人品牌效应，以及对80、90两代人的吸引力。

　　截至发稿时，周杰伦的快手粉丝已经达到了1172.7万，4个视频播放量近4亿。“这都将为快手带来巨大的流量价值和商业价值。”Heron表示。有网友戏称，微博花了11年时间都没有搞定周杰伦，如今被快手搞定了。但实际上，快手付出的也不少。

　　燃财经从一位接近快手的内部人士处得知，双方进行了多轮谈判，在签约周杰伦入驻快手前，快手在3月砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》，这一举动进一步促成了快手和杰威尔音乐的后续合作。另一位业内人士告诉燃财经，双方还有一些合作权益尚未公布，包括周杰伦即将成为快手代言人。

　　有业内人士认为，快手与抖音的用户重合度越来越高，已经进入互相抢流量阶段，从近来双方的动作看，明星流量池是双方下一个肉搏的战场。在这方面，抖音的布局更早，具备先发优势，而快手拿下周杰伦的这一系列权益，相当于是补齐顶流空缺。

　　这场名人争夺战中，抖音和快手的路线有何差异？它们分别看重明星的什么能力？燃财经将从流量、版权、带货三个维度分析对比。

　　流量之争：互相追赶与反超

　　签下周杰伦，快手争的首先是流量。陪伴80、90后一路走来的周杰伦是绝对的顶流明星，去年发生的两件事，足以证明其吸粉能力和商业价值。

　　去年7月，一场周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战，粉丝相差三百多万的周杰伦以最短的时间夺得了榜一的位置，影响力瞬间破亿。9月，周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个音乐平台上线，不到24小时销售额突破2000万元，成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。

　　在互联网江湖里，谁掌握了更多的流量，谁就有足够的话语权。回看短视频赛道抖音、快手这两位领跑者你追我赶的流量之争，就知道为何快手要请来周杰伦。快抖流量之争的分水岭，也就是抖音首次反超快手，出现在2018年上半年。这源于2018年春节期间双方的烧钱营销大战。据报道，为了完成2018年日活过亿的目标，字节跳动把抖音的营销预算提高到了20亿，而快手在当年依然没有给营销预算设上限，单春节期间的品牌支出超过了10亿。但经此一役，抖音在MAU（月活）、DAU（日活）上均反超快手，且优势一直保持至今，快手也是从那时起进入了追赶状态。

　　接下来的一个重大转折发生在2019年6月，也就是著名的“K3目标”。快手两位创始人宿华和程一笑给员工发了一封内部信，号召全员进入战斗状态，并立下了“2020春节前达到3亿DAU”的KPI。从数据来看，快手的“狼性文化”奏效很快，30日留存率很快与抖音并肩。

　　一位快手内部人士告诉燃财经，2019年几乎整个下半年，快手全员都只为了这一个目标在努力，3亿DAU被拆解、细化后落实到不同的部门。从官方2月份宣布的结果来看，快手在今年年初顺利完成目标，而对手抖音则提前一个月宣布突破4亿DAU。

　　紧接着到来的疫情打乱了抖音、快手的春节计划，一系列高投入换来了一时的高增长，却没有实现预期的留存。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，两个平台的日活在春晚当天到达高点，快手与抖音的差距逐渐缩小，但之后均迅速回落，快手3月份的平均DAU为2.15亿，与抖音的差距依然维持在1亿上下。

　　且在这场流量争夺战中，双方开始互探边界。“快手和抖音的MAU加起来已经超过9亿，而短视频在中国移动互联网的整体用户规模大概8亿左右，这意味着二者的用户重合度越来越高，进入贴身肉搏阶段，互相抢流量，用户增长越来越难了。”一位投资人向燃财经表示。

　　从近来双方的动作看，明星流量池是他们下一个肉搏的战场。在这个战场，抖音比快手更早布局。燃财经统计部分入驻抖音、快手的明星情况发现，入驻快手的明星吸粉能力远不及抖音，快手上粉丝基数在3000万以上的明星基本为零，1-2千万、2-3千万粉丝基数的明星个数也远落后于抖音。如今快手签下一个周杰伦，可以说在顶流空缺上补位。

　　在“周同学”入驻快手后，快手在官微声称，郑爽已于6月5日入职快手，职位是快手创新实验室合伙人，并将在当天下午在快手上进行入职直播首秀。目前，她的快手号粉丝数已经突破900万，数量是她抖音账号粉丝数的三倍。

　　版权之争：快手终于快追上了

　　周杰伦把自己的中文社交首秀放在快手，还将音乐版权授权给了快手。只要明白BGM对平台的重要性的人，都知道这对抖音的冲击有多大。

　　5月30日，快手正式宣布从杰威尔音乐处拿到了周杰伦的版权授权，这意味着此后快手创作者可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐素材。“杰威尔可不是个好讨好的主，快手估计花了不少钱。”音乐版权业内人士周鸿称，不过还要看词曲版权签到何种程度，如果不是独家的，抖音有将近一半的可能性会跟进。记者从一位接近快手的人士处得知，快手此次只是购买了周杰伦的短视频平台推广BGM音乐版权，且并非独家。此次是继与腾讯音乐合作后，快手再度拿下业内的头部音乐版权，也被一位业内人士称为是和抖音竞争音乐版权的一大动作。

　　一方面，被称为“神曲制造机”的抖音、快手一直受困于音乐版权问题，从后续的一系列动作来看，双方在意识到问题后一直补课至今。另一方面，周杰伦音乐对平台流量的影响力毋庸置疑，公认的说法是，各大音乐平台流量差异的关键，也是竞争的重点，就在于1%的核心优质版权，这1%里就包括顶流周杰伦的曲目。

　　从外界看来，最先补充版权短板的是抖音，母公司字节跳动收购音乐社交视频社区musical.ly是第一步。多家媒体曾报道，2017年11月，快手与字节跳动都在竞购musical.ly，甚至最先接触的是快手一方，但在最后阶段放弃。由于musical.ly的天使投资人傅盛要求买方一并收下猎豹旗下另外两款海外产品News Republic（被称为海外版“今日头条”）、Live.me，宿华强烈反对，还打电话质问傅盛，而另一头的张一鸣选择接受。据《晚点LatePost》报道，张一鸣连续找傅盛聊了两三次，坚定拿下了这单，付出的是约3亿美元的现金，加上字节跳动的股权。

　　抖音的下一步大动静是，从2018年1月开始扶持平台自己的音乐人，官方的说法是推出原创的“抖音看见音乐”计划。

　　3个月后，快手跟进，正式发布“快手音乐人计划”，给予创作者精准推送、专业团队、多渠道宣发等支持。一位业内人士告诉燃财经，抖音的上述计划在次年做了升级，但自从负责抖音音乐业务的总监朱洁在去年7月离开，其团队被拆解后，这一计划就再没有大动作了。同年8月，抖音继续储备音乐版权，先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及词曲版权公司达成合作，获得其全曲库音乐使用权。

　　从公开资料来看，快手这一方的版权储备就比较可怜了，主要是在去年联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌发布“音乐燎原计划”，官方的说法是，整合亿万资源帮助更多音乐人出圈。对此，快手回复燃财经，除了以上两类公开动作外，与相关版权机构也有合作。这也是目前短视频平台拿到音乐版权的几种途径，一是音乐人授权，二是唱片公司授权，第三种被人熟知的是腾讯音乐。

　　今年1月初，据36氪报道，抖音与腾讯音乐娱乐集团（TME）已于2019年年末达成音乐转授权合作，也就是拿到了短视频渠道的版权授权。但实际上，有消息称，TME与快手的合作先于抖音，双方从2018年下半年开始接洽，并于2019年上半年进行产品层面的研发对接，大量腾讯音乐授权的作品进入快手。

　　如今，第四种途径马上要出现了。周鸿透露，快抖双方目前正在和国内同一家音乐版权发行平台走合作流程。只不过相比之下，抖音与版权方签的协议更加霸王，比如歌曲上架到抖音后，抖音可直接拿到第三方商用。至于意图，周鸿并不认为是为了捧自己的音乐人，而是为了平衡版权成本。

　　在牵手杰威尔之前，抖音、快手在版权领域可以算是分庭抗礼，但可以预见，接下来腾讯音乐的曲库，周杰伦歌曲、MV会成为快手最重要的音乐来源，快手的主动权更上一层楼，而另一边的抖音光有爆款神曲是不够的，还需要像周杰伦级别的TOP流行曲库进行不同圈层的渗透。

　　带货之争：抖音有名人，快手有私域

　　中文社交媒体处女秀给了，音乐也授权了，周杰伦的直播带货首秀还会给快手吗？要知道，周杰伦在2015年首次直播游戏英雄联盟时，吸引了1700万玩家在线围观，一举创下了当年明星在直播平台上的“丰碑”记录。