海尔解锁物联网生态品牌“无限可能”
9月20日，"第四届人单合一模式国际论坛"如约而至。
与往届不同的是，本届论坛除了现场展现"人单合一"的阶段性成果，更具有仪式感和里程碑意义：凯度、牛津大学赛德商学院与海尔集团发布《物联网生态品牌白皮书》(下称"白皮书")，推出了全球首个物联网时代的生态品牌标准。
白皮书的发布，展现了一套能复制、可推广的生态系统，将成为企业快速迈入物联网生态的一份"入场指南"，也为生态品牌的未来创造了"N种可能"。
正如凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在发布现场所说，生态品牌的理念，与物联网时代所要求的社群经济、共享经济和体验经济完美契合，可以说，生态品牌是屹立物联网时代潮头的致胜之道。海尔所引发的，将不仅仅是品牌理念革新，更有管理理念和价值理念的全面革新。
变革，已在路上。
品牌变革——从单兵作战到生态聚合
假想这样一个场景，你刚刚跑完步，把汗水浸透的衣服顺手放入与跑步机联动的洗衣机，一时间，洗衣机自动匹配洗涤程序并启动洗衣，衣服清洗结束后手机上即可收到洗涤情况的信息数据，同时干衣机也随之调整至匹配的烘干程序——这一幕就发生在你自己家的阳台上，在你不经意间就完成了。
这就是物联网时代的全新使用场景画像——用户已经从产品消费转向场景消费，正如白皮书中所指出的，物与物的互联互通使得用户不再满足于单个产品、服务，而是需要获得基于场景的整体解决方案。但即便是一个简单的场景，涉及的品类也非常丰富，一家企业无法涵盖所有的产品、服务，必然需要与跨行业、跨品类的合作伙伴通力协作，共同推出整体的解决方案。
因此，打破传统的行业和品类壁垒、有效促成多品牌动态合作的生态品牌就应运而生了——这也是工业生产时代的产品品牌、互联网时代的平台品牌之后的又一次品牌发展演进。
实际上，早在2018年5月份，海尔就首次提出了生态品牌的概念。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏有感于传统品牌战略的"内生缺陷"——不论是产品品牌，还是平台品牌，到最后都逃不过"囚徒困境"，日趋同质化而终将引发价格混战。张瑞敏借用詹姆斯·卡斯对于"有限游戏与无限游戏"的比喻指出，传统的品牌战略是有限游戏，而生态品牌就是物联网时代的无限游戏。
在白皮书卷首语中，张瑞敏谈到了生态品牌创建的体会：那就是三个"无"：
在无缝体验中，用户与合作方一体交互，即用户体验迭代，直至终身用户。在无界生态中，产品、行业无边界融合，即"产品会被场景替代，行业将被生态覆盖。"在无感支付中，物联网的"物"为用户自动下单付款，即去中介化的无障碍支付体验。生态品牌没有边界和终点，随着生态合作方的蜂拥而至，该体系也将在众创中持续迭代。
可以看到，一方面，接入生态中的每一个品牌都作为场景中的一个用户触点，增强了用户对生态品牌的粘度，因此，整体的效能通过生态的聚合来实现;而另一方面，整体赋能个体，立足于场景的生态品牌，保证了其中单个产品和服务具有高度的个性化和定制化，这种差异化的定位保证了用户体验，使企业可以从传统的价格厮杀中得以脱身，并升级进入体验溢价的全新阶段，形成一个自我增强的价值循环。
也正因此，白皮书指出，在物联网赋能的多种模式创新中，品牌范式的转变尤为重要，因为它直接影响终端用户和合作伙伴对品牌的看法及参与度，也在很大程度上决定了企业未来的价值空间。
