新造车企业IPO的三个“火枪手”
仅过去了近三个月，随着小鹏汽车在美提交IPO申请，曾坐在李斌两侧，与他一起“忆苦思变”的另外两位新造车企业大佬，与他走上了同样的征程——赴美IPO。如果顺利的话，“忆苦”三兄弟很快将在美股市场相聚。
8月8日，小鹏汽车向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO文件，拟以代码“XPEV”在纽交所挂牌交易，承销商包括美银证券、瑞信、摩根大通等。而不到两周前的7月30日，理想汽车正式在纳斯达克挂牌上市，证券代码为“LI”。两年前的9月12日，蔚来汽车正式在纽交所挂牌上市，代号为“NIO”，开启了中国新造车企业的IPO之路。
（图片来源：理想汽车官微）
由于巨额的亏损，以及难以预期的销量等因素，新造车企业的IPO之路充满了质疑声。蔚来汽车当时背负着逾百亿元的亏损，结果首日开盘价为6美元，较6.26美元的发行价下跌了4.2%。在理想汽车IPO时，业界担心其是否会重蹈覆辙。理想IPO首日，开盘报价为15.5美元，较11.5美元的发行价上涨了34.78%，在连续四日上涨后，如今又连续四日下滑，8月12日报收15.63美元。两位前行者的表现，也让小鹏汽车的IPO表现颇受业界争议。
作为特斯拉优秀的中国“门徒”，蔚来、理想和小鹏在IPO前都拿到了至少C++轮的融资，无论是融资额度还是车型的交付量，都走在了新造车企业的前列。在资金窗口期关闭之际，IPO被认为能够使他们向安全区迈进一步，但这并不代表最终的胜出。“IPO并不能表现车企后续的发展，最关键的是每个月的交付量以及市场口碑，因为从长远来说，不是一个车型就能决定新造车企业的生死，需要连续几个车型的成功。”平安集团智慧经营副总裁、首席增长官张君毅向经济观察报记者表示。而透过IPO招股书，这三家企业的资金利用情况和造血模式窥见一斑。
“烧钱”姿势各不同
尽管彼此之间成立的时间相差不到半年，但由于前期经营节奏上的差异，蔚来、理想和小鹏IPO的节点和IPO前的车辆交付和营收情况存在较大区别。蔚来从2016年至2018年6月底，累计交付ES8仅100辆，营收4600万元，在三家中最低；理想从2018年至2020年一季度末，累计交付3900辆，录入营收11.36亿元；小鹏汽车从2018年至2020年6月底，累计交付18227辆新车，累计营收34.17亿元，位居第一。
但这样的规模远达不到盈利的水平，此前有汽车分析师称盈利节点是年销5万至10万辆。因此，三家新造车企业在IPO之前都处于亏损状态。招股书显示，蔚来汽车IPO前的两年半累计净亏损达109.1亿元，理想汽车两年零三个月累计净亏损额为40.47亿元，小鹏汽车两年半累计亏损58.85亿元。相比之下，蔚来汽车亏损额最高，几乎是另外两家车企亏损额的两倍，小鹏亏损则高于理想。
在销量规模较小的情况下，新造车企业的造车成本难以摊薄，毛利润也未能转正，因此处于“卖得越多、亏得越多”的窘境。三家企业中，蔚来汽车累计销量最低，但为何亏损额度为何却远超过其他两家企业？这主要是受到了营业费用支出的影响。事实上，在销量规模并不大的情况下，营业费用成为三家新造车企业亏损的主要原因，而车企在这一领域投入上的差异，以及营收和成本的区别，导致最终净亏损数字不同。
招股书显示，蔚来汽车IPO前的两年半营收仅有4600万元，销售成本为2亿元，而累计营业费用却高达107.4亿元，与总净亏损额几乎相当。而理想汽车累计营收达11.36亿元，同时由于销售成本控制较好，其累计毛利润为正，达6819万元，营业费用也要低于蔚来和小鹏，仅有32.9亿元，占累计净亏损比例为81.3%。小鹏汽车从2018年开始就录得了营收，但毛利润依然为负，IPO前的两年半其营业费用累计63.5亿元，超出了其净亏损额度，虽然这一部分的相对投入并不弱于蔚来汽车，但由于其营收高，这一部分费用支出对最终盈利的影响弱于蔚来汽车。
营业费用包括研发费用和销售、一般和管理费用（以下简称“管理费用”），而三家企业在这两个领域的投入占比也存在差别。招股书显示，蔚来汽车两年半的累计研发费用为55.3亿元，而累计管理费用为52.2亿元，两者相差不大；而理想汽车两年零三个月在这两个领域的累计投入分别21.5亿元和11.4亿元，后者约为前者的一半；小鹏汽车累计投入分别为37.5亿元和25.99亿元，后者为前者的近70%。
可以看出，三家新造车企业支出最多的项目均为研发费用，其中蔚来汽车研发费用最多、小鹏其次、理想汽车最少。从累计研发费用占净亏损比例来看，蔚来为50.96%，理想为53.13%，小鹏汽车为63.7%，在三家中占比最高。而在管理费用上，蔚来汽车明显高出其他两家，这主要源于蔚来汽车“保姆式”的用户服务带来的员工人数和薪酬支出较高，以及为了塑造高端品牌形象支出的高额营销费用。
不同业务员工人数的占比也直观反映出三家车企业务布局的不同。截至2018年6月30日，蔚来员工人数达6231人，员工占比从高到低的业务板块依次为用户体验、研发和制造端；截至2020年6月30日，小鹏汽车员工人数为3676人，占比由高到底依次为研发、销售与营销、制造业。而理想汽车截至2019年12月31日共有2682名员工，人数在三家中最少，其研发和生产板块员工人数占比持平，其次是销售和营销人员。
相比之下，蔚来汽车在仅卖了100台车的情况下，用户体验端的员工人数就超过了另两家车企同一板块员工数之和，这一模式让蔚来承担了高昂的员工薪酬成本，其两年半累计的员工薪酬支出为22亿元，相当于小鹏2019年营收。
不得不IPO
从经营和财务情况来看，蔚来汽车的IPO显得最为“匆忙”。相比其他新造车企业，蔚来汽车融资节奏最快，早在2017年11月8日就完成了10亿美元的D轮融资，但由于前期在用户体验和品牌塑造上的高投入，其资金缺口依然很大。“当时，蔚来IPO赶时间点的成分大一些。”一位汽车行业投资人士向经济观察报记者表示。随着融资规模的提升，新造车企业的估值渐涨，私募市场融资难度加大，IPO被认为是必走之路，这也符合投资人的退出变现预期。
对于资金的渴求，是新造车企业IPO的硬性驱动力。截至2018年6月30日，蔚来汽车的现金及现金等价物为44.23亿元，从其2018年上半年亏损33亿元来看，这个现金水平难以支撑一年。但“匆忙”上市致使蔚来汽车被浇了一盆冷水，上市当天破发，股价呈“断崖式”下滑，市值为67.7亿美元，其最终融到10亿美元，也低于此前18亿的预期。
（图片来源：李斌微博）
酝酿了两年的理想和小鹏，IPO前的现金流情况要稍好于蔚来。截至2020年3月底，理想汽车的现金及现金等价物为10.5亿元，虽然额度并不高，但按一季度7711万元的亏损来推算，这笔钱或够理想汽车活一年。不仅如此，在IPO前的6月，理想汽车获得了由美团领投的5亿美元D轮融资，这相当于给其IPO增加了一个强大的BUFF。
小鹏IPO前现金流也很紧张。截至2020年6月30日，其现金及现金等价物为10.6亿元，按照其2020年上半年亏损7.9亿元来看，这笔钱远不够其一年的开销。不过，在7月和8月，小鹏汽车获得了C轮和C++两轮融资，因此其预计IPO前共持有现金类资产超85亿元人民币。这不仅有助于提升其IPO的效果，也能够缓解资金饥渴。小鹏在招股书中表示，现有现金及现金等价物、C系列融资收益以及IPO收益足以满足其未来12个月的资本支出。
招股书显示，小鹏汽车申请发行规模为1亿美元，但小鹏汽车方面表示这只是例行披露的占位符，发行价区间和发行股份数未定，融资额也尚未确定。经济观察报记者从投资圈了解到，小鹏汽车宣称其IPO后的长期目标市值为400亿美元。这一市值比目前的蔚来和理想要高出近三倍，引起了业内争议。
而对于理想汽车股价高开随后又回落，也有投资界人士告诉经济观察报记者，后力不足的现象还会持续，其选择尽快上市是善于抓住时机。对于新造车企业来说，今年IPO的机遇在于特斯拉的拉动，以及头部新造车企业在整体新能源车市下滑的情况下，在C端展现出强劲的增长势头。”实际上IPO是越快越好，现在的情况越到后面越不确定。”上述投资界人士表示。另有投资人士告诉记者，IPO将成为新造车企业的资本分水岭，谁先上市，谁先存活。
差异化竞争的赌局
IPO显然不是新造车企业的终点，而是另一求生阶段的起点。蔚来作为最早IPO的明星企业，股价在2019年中跌近了“1美元”的退市边缘，李斌也被称为“2019年最惨的人”。在IPO招股书中，三家车企都用了近50页来写明风险因素，不知三兄弟是否私底下互抄作业，所列的100余条风险因素出现了大面积重叠，包括政策，车辆性能、用户服务与客户期望不符，提供充电解决方案可能会面临挑战，依赖单一车辆模型，自动驾驶技术相关风险等等。
尽管对于风险的描述大同小异，但三家车企对于竞争优势的描述却有着明显的差异。根据招股书，蔚来汽车主打用户体验和高端品牌调性，理想汽车主打增程式插电混技术和成本管控，小鹏主打智能驾驶技术。不过，这只是他们传达的相对优势，并不意味着他们在其他领域就没有投入。而对于各自的竞争优势，三家企业也说明了相关风险。
在智能电动汽车赛道仍处于初级阶段的情况下，技术路线和政策的导向依然存在诸多不确定性。“理想推出增程式解决大家里程焦虑的问题，但消费者是不是真的有这么焦虑还不确定，小鹏的智能驾驶最终要看消费者开车的体验，能不能让大家感受到优势。但这些东西还不是最关键的，最关键还是形成用户认知和口碑，就像特斯拉打折的产品配置并不是特别好，但树立了智能化的信心，也就赢得了销量。”张君毅向经济观察报记者表示。
而相比传统车企和零部件企业巨头，新造车企业受困于资金，研发投入环节相对薄弱，这也导致持续打造具有竞争力的产品面临挑战。来自全球汽车专利数据库AutoPat的数据显示，今年上半年新能源汽车领域公开专利TOP30中，新造车企业仅有小鹏汽车入局，但仅位列第26名，位列前三的是丰田、宁德时代和比亚迪；而上半年智能网联汽车领域公开专利前三十名中，新造车企业也只有小鹏汽车入围，排名仅在第17名。
（图片来源：何小鹏微博）
事实上，蔚来押注用户体验和高打品牌进行差异化竞争，是个不错的思路，但由于前期烧钱过于严重，使其陷入了危机。目前，蔚来汽车已经脱离危险区，但原因不止是获得了合肥市的投资，还包括从去年下半年以来对运营效率的提升，例如裁员数千人，用更经济的NIOSpace替代NIOHouse等。虽然今年第二季度，蔚来汽车的管理费用仍然要高于研发费用，但同比下滑了34.1%，这也是蔚来汽车根据实际情况对差异化竞争策略进行的一种调整。
而在品牌塑造上，理想汽车和小鹏汽车落下的课也逃不掉。不同于理想汽车首款车型同样定位30万元以上的高端，小鹏汽车最初推出的是15万元级别的小鹏G3，选择率先走量，但长期来看，这将导致其单车利润率处于较低水平，因此今年其推出了小鹏P7来提升品牌高度，这款车型接下来的市场表现对小鹏的盈利能力至关重要。
而率先“省”出毛利率为正的理想汽车，在产品开发和渠道建设上，目前比较落后。更重要的是，其押注的增程式路线并不是主要的技术路线，在政策上不占优势。此外，到目前仍然主要在消化种子订单，真正吸引订单的能力仍有待观察。乘联会数据显示，从今年4月到今年6月，其月度销量连续同比下滑，7月份有所回升。
尽管面临诸多挑战，但目前这三家已经IPO的企业被认为仍然最有机会脱颖而出。“从消费者的认知来说，新造车企业中，也只有这三家互联网跨界企业的车型似乎还有机会去跟特斯拉等企业竞争，其他的车企现在还有更多不确定性，虽然它们在市场上存活了很长时间，但还是有很大压力。”张君毅表示。
新造车企业“哭穷”记
正所谓风水轮流转，三年河东变河西。
两年前，一众互联网、地产等企业杀入汽车行业，造车变成了一件时髦且高级的事情。打着“颠覆”汽车产业的旗号，他们来势汹汹，将汽车产业原本的生态打乱。从2016年乐视鄙夷了汽车企业单纯的思想，以“生态”的模式颠覆认知，蔚来日烧千金打造极致服务，再到2017年宝能强势敲开了汽车业大门，恒大大手笔入局，汽车行业变得热闹起来。
造车像是流行一样，诸多新造车企业以区别于“传统”的车企，用各种新方式展现“我们不一样”。当然，格调的不同一定少不了花钱。50%加薪挖人只是起步，令人羡慕的办公氛围和激励方式，堪比国外大型互联网公司，他们说这是“创新的氛围”。然而，时间没过多久，高大上的办公环境没有了，五星级酒店的出差取消了，新造车企业开始集体哭起穷来。
蔚来没有哭穷，即便是在被迫裁员、股价跌到1美元/股的时候，李斌还是可以笑着回应外界“2019年最惨的人”的嘲讽。再穷再累，打碎牙齿肚里吞，蔚来还是“光鲜”地度过了2019年。直到2019年的最后一天，蔚来汽车前用户发展副总裁朱江写了一篇长文《感谢困苦的2019》，堪称新造车企业史上最有情怀的“哭穷”，朱江在文中写道自己参与公司控制成本的体验——“没钱了，以前哪住过快捷酒店啊，400的标间，找一间干净舒适的小房子，住一两次就心安了。坐经济舱，屁股也不疼了，腰也不疼了。”
那个曾经在大家心目中堪称“高富帅”形象的蔚来，就这样大方地对外公布了自己的窘迫境况，抛开了可能因此带来的“没钱”的舆论压力。号称是“不差钱”的小鹏，终于不再是有钱人的生活“枯燥且无聊”。今年6月6日，小鹏汽车董事长何小鹏晚上10点在微博晒出与蔚来汽车CEO李斌、理想汽车CEO李想三人的合照，并配文“三个苦逼，在忆苦思变…… ”作为白手起家的三个企业家，他们确实坐拥万贯，但因为造车这件事，他们又变“穷”了。2020年新财富500富人榜显示，李斌和何小鹏跌出了榜单，而去年他们分别位列389位和452位。
但这只是一个小插曲，拜腾汽车在今年出现了经营困难，有外媒报道说这家公司北美的办公室一年吃掉的零食就达到几千万元。这个消息点燃了理想汽车创始人李想的哭穷热情。理想的‘穷’哭出了新高度，在去年4月份直言称“实在是穷到家了，也只好在自己家里开（理想ONE）发布会”后，今年7月5日，李想转发了一篇题为《拜腾汽车怎样烧掉84亿元融资》的文章，并评论称，“理想汽车超过3200人的团队，只有两个VP，连高级总监都寥寥无几。行政要求出差经济舱都必须买折扣最低的，经济酒店都要两个同性在一起住。”
哭穷这回事，就像一群婴儿在一起一样，一旦有人带头哭，整个屋子便哇声一片。看起来，他们这些年是变穷了一点点，但这都不是哭穷的原因。今年7月底的成都车展上，爱驰汽车联合创始人兼总裁付强则开始发起了夺命三连的“灵魂拷问”——“爱驰还能活多久？现在在做什么？未来会怎样？”仅四五年的时间，新造车企业们就从“炫富”时代进入了“哭穷”时代。拨开浮华的泡沫，余粮严重不足，这是新造车企业集体“哭穷”的直接原因。
从“炫富”到“哭穷”
看它楼起了也就在四五年前。从2015年到2018年，新造车企业处于招兵买马、组建团队的扩张时刻，这一阶段需要通过“炫富”来吸引人才的加入。最直接的一种表现是，提供远高于行业平均水平的薪资从传统车企以及互联网科技企业挖角人才，薪资的涨幅多达三倍，少则也有30%；另一种表现则是在资质获取、自建工厂和研发体系方面投入重金。除此之外，一些定调为豪华品牌的企业为了塑造品牌也十分豪气，例如拜腾和蔚来。
拜腾CEO兼联合创始人戴雷曾在2018年9月21日发微博称，“造车过程中每件小事和每个同事的努力，都是成败关键，就像代码中的字符，决定整个程序运行。”而对细节处理的不当，确实导致其走向不归路。据媒体披露，拜腾重视每一个塑造品牌形象的细节，例如员工的名片采用进口环保材料，每盒要花费上千元；仅300余人规模的北美办公室2018年零食采购费就花了700多万美元，也就是人均每天要消耗380元人民币的零食。
另一被贴上“烧钱”标签的企业是蔚来。在2017年举办首场NIODay品牌发布会时，蔚来包飞机包高铁邀请9600余人相聚于北京五棵松体育馆，并且邀请到梦龙乐队为观众演出，一场发布会花费了超过8000万元人民币。在用户体验上，蔚来也投入了重金打造了NIOHOUSE、NIOPOWER等服务体系。而蔚来员工前期的福利待遇也十分优渥，有从蔚来离职的中层员工表示，出差住五星级酒店，每天饭补250元，还有交通补助等。
而随着资本进入寒冬和自身财务状况承压，蔚来控制成本的意识很快增强。2019年3月份，李斌发布内部公开信称，确定未来三年内优先级最高的三个工作目标分别是用户满意度、提升运营效率以及第二代平台的开发，并称要在上半年将公司总人数控制在9500人以内，而在不到半年后的8月份，蔚来再次提出在一个月内减少1200个工作岗位，将人员规模控制在7500人左右。与此同时，蔚来还采取更节约成本的NIOSpace门店，并剥离了FE车队。
蔚来汽车的创始合伙人秦力洪还讲了一个段子。李斌在蔚来创建之初只拿着1块钱的年薪，后来秦力洪觉得这样不行，违反劳动法，决定按上海最低工资标准将李斌的月薪定在2500块钱左右。几年以后，到了孩子上学的年龄。李斌发现自己的工资根本开不出收入证明。蔚来董事会又专门给李斌“加薪”，起码保证他的收入足以支持小孩进入一个上海中产阶级的小学。蔚来的哭穷，比理想又更有故事性，更吸引人了。
相比李斌、李想和何小鹏，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖则从不哭穷，他的微博更多还是鸡汤式的励志文，对于特斯拉的入局，其也没有表露出像理想一样的焦虑，而是称“欢迎入场培育中国智能电动汽车市场”。不过，威马汽车暗地里也是在省钱，今年上半年其停掉了一线城市核心商圈的体验店，而是转化成次核心商圈、成本更低的体验店。不仅如此，威马汽车还将全球研发中心设立在了成都，称这是为了节约成本，将成都的研发人员吸引至家乡。
今年7月9日，威马也未能免俗，在众多新造车企业纷纷哭穷的时候，讲了一下自己的做法。在当天沈晖通过视频连线方式接受小范围媒体采访，在这过程中威马公关人员主动提及威马的成本控制意识：公司只有3000人，是头部造车新势力中人员最精简的，差旅住宿费方面公司上下标准统一：一线城市400元、二线城市300元，“沈总每次去北京都是自己贴钱”。“成本杀手”的沈晖，当然也是哭穷的一把好手。
有意思的是，在几乎所有新造车企业都勒紧裤腰带过日子的时候，恒大依然是新造车企业中的泥石流。日前其曝光的宣传海报、视频及全球招聘启示“直接粗暴”，年薪轻松百万，透露出不差钱的“霸气”。8月3日，恒大一口气发布6款新车，从A级到D级，从SUV到MPV再到轿车，恒大一口气推出的6款车型已经刷爆网络。
眼泪为谁而流？
哭穷和炫富一样，都是不同阶段的需要，这是一门技术活，当然也是企业经营理念的外在表现。比如7月5日晚间，李想转发拜腾的文章，而7月11日，李想递交招股书，7月30日，理想正式在纳斯达克挂牌上市。“我相信，骨子里面真正优秀的创业者，对事情有信念的每一个人，都会是坚定长期的乐观主义者。”今年2月19日，何小鹏表示。疫情期间，何小鹏和李想还就办公体制提出了自己的思考，也是能够省一部分钱。2月13日，何小鹏称，最近几天复工，发现混合式办公也挺好，有些岗位可以让部分比例的同学，在家异地办公，能够增加就业、降低企业成本，同时也是很多人喜欢的工作模式。
事实上，“炫富”和“哭穷”其实对应的也是企业花钱的态度，大多新造车企业近几年都给外界传递了从炫富到哭穷的转变，这背后是资金情况和资本市场的变化。也有些企业从头到尾都保持了低调，甚至是后期反而对外展现出花钱的一面，这主要源于品牌定位和营销节奏上的区别。还有一些企业并没有哭穷的机会，就悄悄退出赛场了。而在行业哭穷声一片的情况下，行业仍然不乏恒大这样“财大气粗”炫富的企业，依然有资本陆续进场。“以前是一个人骗融资，现在是三个人一起骗融资。”有网友对在三人的合影下评论称。何小鹏在2019年甚至砍掉了参观工厂所用的手机摄像头贴膜，以节省费用。
从目前来看，以蔚来为代表的的部分哭穷企业顺利活了下来，也有一些高调炫富的玩家很快就走向了灭亡，比如赛麟、拜腾等。而蔚来、理想、小鹏等哭穷的企业反而进入了IPO的阶段，难道资本市场会相信眼泪？对比可以发现，传统车企也在强调成本管控，但从不刻意哭穷，因为这对他们而言已经成为一种习惯。IPO并不是新造车企业哭穷的终点，哭穷背后的成本管控，也只是新造车企业蹒跚学步的阶段。
在这些大潮流中，有一个比较边缘的新造车企业零跑，它又稍显“另类”，甚至一开始在花钱方面有点“抠门”。例如，大言不惭提出了在门店不提供咖啡这种论调。按照零跑观点，用户来了就是看车买车的，现代人要的是简单高效的服务；与其花费精力做手磨咖啡、提供高档按摩椅这些虚的，不如降下成本提高产品性价比。今年，零跑居然还搞出了一个10万元的发布会，理由是“老板说没钱了”。当然，这是营销的一种，但这种哭穷背后也反映了企业的花钱态度。
实际上，新能源汽车龙头特斯拉正在全球范围内将销售方式转为线上销售，关闭门店节约成本，此举可以帮助全线产品降价约6%。而新造车企业也并不是真的穷，比如李斌的妻子晒名贵包包炫富，被吐槽为“蔚来再亏不能亏老板娘”。作为创始人，他们都身价不菲，即便没有一分钱的收入，他们依靠股份收入和上市后的收益也可以获得巨大的收益。
遥记贾布斯贾跃亭的哭穷，那才是一绝。2016年11月，乐视网召开投资者交流会，乐视网董事长贾跃亭曾“哭穷”说，“我是全世界最穷的上市公司CEO，我把所有的钱都投入到上市公司中。我家八口人住在不到200平米的房子。”贾跃亭被揭出来的房产在7MarguriteDr.RchPalosVrd,CA90275，翻译过来就是加利福尼亚州“肉吃怕了死佛来的”小镇的玛格丽特大道7号。他在同一条路上买了5套均价700万美元以上的豪华别墅！
精打细算过日子，这正是新造车企业现在的发展阶段，对于一个创业公司而言，即便已经上市，没有高效的资金使用效率难以生存下去。
