互联网下半场攻防战，企业四大护城河
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时间：2020-01-31 15:25
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互联网下半场攻防战，企业四大护城河
商业竞争的本质其实逃不开8个字：“成本领先，产品差异”。
对于企业的护城河来说，无形资产、转移成本就是产品差异，而网络效应、成本优势就是成本领先。
2019年整个互联网的资本寒冬到来，线上流量枯竭，增长乏力，就连最后一根救命稻草，下沉市场的流量红利窗口目前也在加速关闭，而且这个速度会远快于移动互联网红利消亡的速度。
互联网时代，给了每个创业者机会，我们经常能看到新晋的创新者，在这个领域内上演蚂蚁吃大象的戏码，比如拼多多、趣头条、瑞幸咖啡的出现，就是最好的佐证。但是我们把视野再放大一点，更宏观的格局依然是PC互联网时代形成的BAT（百度，阿里，腾讯）三巨头，移动互联网时代形成的TMD（头条、美团、滴滴）三小龙，依然名列前茅，依然强大，强者恒强才是这个时代的主旋律。
他们都善于抓住时代变革的红利，然后迅速在自己的领域扩大战果，保持自己的先发优势，而其中最重要的一点就在于 —— “长期巩固自己的护城河”，如果我们说增量时代是依靠红利和创新的进攻姿态，那么存量时代我们还需要更多的防御姿态，也即我接下来要说的企业护城河，我相信互联网的下个十年，只有攻守皆备者，才能取得最终的胜利。
根据芒格老爷子的护城河理论，我下面主要从4个方面来谈下我自己的理解，分别是无形资产、转换成本、网络效应、成本优势，它们也基本可以作为评判一个企业是否有核心竞争力的重要标尺。
一、无形资产护城河
企业的无形资产护城河主要是包括品牌、专利技术和政府许可这3类，从护城河的防御强弱来看，政府许可＞专利＞品牌，它们分别是从政策管制、技术研发、用户认知中去建立壁垒，阻断市场中潜在竞争者进入，从而持续保持自身领先地位。
1. 品牌护城河
品牌护城河主要表现在两方面：第一个是认知能力，能够快速区别于竞争对手，在消费者认知中脱颖而出，第二个是溢价能力，能够产生较为长期的高额利润。
品牌的认知能力主要是体现在用户选择某一品类时的直接搜索能力，也就是说用户能不能第一时间想到你。比如我们夏天想买空调，第一时间会想到格力，比如我们想吃炸鸡时，第一时间会想到的是KFC。
品牌的溢价能力主要体现在消费者愿不愿意为产品付出更高的价格，或者是为其进行长期付费。这种产品大多是追求差异化战略，可以满足消费者更高层次的需求。
比如高端品牌酒的飞天茅台，常年价格上涨，但消费者仍为之买单；各类奢侈品LV、GUCCI等，价格越贵，越有人乐意为此买单。其实这个背后就是品牌的溢价能力，也是每个使用它的人的身份象征。
品牌从某种程度上来讲是对用户预期的一种承诺，当用户初次使用品牌产品后，会形成消费记忆存储在大脑中，这些信息会成为消费者下次购买的决策依据。
而对于那些没有品牌的产品，也即消费者在消费时会遇到不确定性，人们在获取东西时，都有天然的风险厌恶偏好，所以有好品牌的产品，会更具有优势。
所以建立品牌的护城河，核心要义就在于持续兑现用户承诺，注意是“持续”，断了一次都不行。
比如海底捞火锅兑现的承诺就是服务好，你在等座的时候提供美甲服务，吃火锅之前给你挂外套，拿眼镜布，拿手机塑胶袋，发现你一个人用餐时，在你的桌对面放置一个小熊，缓解你的孤单。
总之，品牌要传达出来核心价值观，是需要一个个具体事例，不断去做强化，才能达到自身目的的。所以，对于品牌护城河，要义就是坚持长期兑现用户承诺。
2.专利技术
专利技术，顾名思义是指被处于有效期内的专利所保护的技术，同时专利技术会随着专利有效期的结束而变成非专利技术，过期的专利技术将可以无偿使用，但是在专利有效期的技术，可以使得企业在整个市场窗口期，获得前所未有的竞争力。
现在提及诺基亚，我们可能剩下的更多是唏嘘，缅怀一代王者的落幕，甚至还以为它破产，已经不复存在了。
让我们大跌眼镜的事实是：诺基亚非但没有进入“死亡通道”，反而呈现出一片“生机勃勃”的景象 —— 2017年诺基亚全年营收为231.47亿欧元，约1845亿元人民币，而小米公司去年全年营收仅为1146亿元。这其中的一部分收入，就是依赖诺基亚的科技业务，主要专注于技术研发和专利授权、数字健康等。
根据国家知识产权局的统计数据，目前诺基亚持有约3万项专利，大多与2G、3G和4G移动通信技术有关，即将商用普及的5G网络技术相关专利也在诺基亚手中，几乎所有手机制造都绕不过诺基亚的专利，连苹果、三星都要支付专利授权费。
单单靠着这些专利，诺基亚每年就有一笔巨额的收益。可以说，如果诺基亚没有这些核心技术，恐怕也很难活到现在，这就是技术专利护城河的商业价值所在。
那么如何去建立自己的专利技术，我觉得可以从以下几点入手：
①申请专利技术时，需要更多考虑的是应用场景。有些专利申请下来，其实意义不大，属于一些极度边缘的技术，要完善创新机制，所有的创新都要基于市场需求，基于解决问题，或是现在，或是未来。尤其是关键技术，关键技术是指在一个系统中起到重要作用且不可或缺的环节或技术，这类技术越早申请，越早封锁，获利越多，比如华为拥有的部分5G关键性的专利就属于这类技术。
②申请专利技术并非是需要有较大革命性突破，或者是有系列研究发明的才可以申请专利保护，只要是一丁点技术上的突破，能够解决一类问题并且带来效益的就可以申请专利，所以哪怕你自己不是什么科学家，只要你关注细微处，找到合适的适用场景，就能发现不一样的新技术应用。
③如果发现该行业中有些核心专利技术已经被竞争对手申请，同时自己也无法通过技术突破去逾越这个障碍，那么就可以围绕着它的这一专利，申请诸多相关的外围专利，逼迫竞争对手在开发上无法正常进行，从而达成双方和合作，获得利益。
3. 政府授权
这类护城河一般出现在电信、医疗和金融等政府高度管制的行业当中。
比如近年来发展火热的互联网医疗，随着互联网的发展与深入，人们在线上购物、外卖、打车之外，对于网络购药的需求与日俱增，相比去医院挂号看病、购药或寻找实体药房购药，网络购药存在诸多便利和优势。
但是药品的销售，也不是你想卖就能卖的，网上药店必须建立在实体药店的基础上，同时具备《互联网药品交易服务机构资格证》和《互联网药品信息服务资格证书》，才能进行网上售药。
这两个证件，想办下来也没有那么容易，需要专业的场地，还需要配备药师或者医疗器械人员等；另外如果要在线上售卖处方药，还需要有医师开具的电子处方单等，这个又需要医师在具备互联网医院资格的医院进行备案，拿到开展互联网诊疗活动的执业许可，才能从事线上的健康咨询业务，所以整体来讲，这一系列的政策门槛，就已经将很大一部分从业者挡在门外了。
关于政府的授权，这边更多是要出于项目的社会意义去考虑，同时还确实需要企业自身具备有从事目标业务的基础能力，这样更加便于去获得目标授权。
二、转换成本护城河
转换成本是指用户从一个产品转向另一个产品需要支付的代价总和，这其中不光包括显性成本-金钱，还包括我们很多的隐性成本，时间，体力，情绪，甚至会产生未来损失的机会成本等等。如果一个产品或服务做得让用户难以割舍，就可以说这个东西是具有转换成本护城河的。
著名的产品的大神，俞军有一个产品价值公式：
产品价值=(新体验-旧体验)-转换成本
这个公式从另外层面表达的核心观点是，若希望新产品策略失效，无法攻破自有旧产品的城墙，获得市场增长，那需要做到下面的条件：
转换成本可以简单分为两类：
第一类是显性的成本，也即是可以去用具体数值衡量的，如经济上的转换成本，包括利益损失、金钱损失等，又或者是时间上的冗余和浪费。
比如一个系统重新上手学习，需要额外花费时间，所以近年来发展特别快的各类SAAS工具，都把操作的难度降低，让你可以很快熟悉上；一旦你使用上了，你的各类业务数据、财务数据、重要协同文档都在上面跑，这些都变成了之前的沉默成本，你再想逃离这个软件，去使用其他产品将会变得异常的艰难。
第二类是隐性成本，也即不太容易去衡量的，比如人的精力损耗，情感损耗，本身个体的行为习惯养成等，相比较而言，隐性成本的转换成本比起显性的成本更加难以被竞争对手克服。
这个尤其是在同类互联网社交产品上显得尤为突出，用户在某个微博平台发表了自己的心情感言之后，几乎很难再切换到另外一个平台去发同样的内容，这种“不情愿”就构成了用户的转换成本，在比如你熟悉了微信语音，按住开始对讲这种操作之后，你就很难再去适应其他产品，点击之后录制这种操作。
这些都构成了原来产品的护城河，这些习性是人类骨子里面的基因决定，改不了！
再举个大家身边熟悉的例子：
一些商场喜欢搞会员的积分商城，购物之后攒积分，积分累计到了一定值可以兑换等额的礼物，但是积累的周期可能需要持续买3个月，那么这3个月你的日常生活用品开支也就基本被锁定了——如果你跑到其他位置去购买东西，等于说这些积分就白赚了，同时你为了兑礼品，还需要不断的持续投入，这个其实本质来说就是增加了用户的沉没成本，也即损失厌恶。
另外还有一点值得关注的是：如果你想去攻击竞争对手的转移成本护城河，那你首先也要了解他的核心价值点在哪里，然后降低甚至斩断用户和竞品价值点的联系。
比如“五大行”银行的VIP客户，存款达到了一定金额之后，就能享受该银行的各种特殊服务，包括个人理财、健康、出行、留学等服务。
一个非常好的进攻案例，就是招行打出的宣传语，“他行VIP就是我行VIP，请出示任意银行VIP卡即可进入贵宾室办理业务”，一下就把别人家的壁垒给瓦解了，不得不服！
所以总结一下，关于转化成本护城河，我们主要是通过利用显性和隐性成本的增减，来使用户持续使用我们的产品，增加防御力，如果去进攻竞争对手的护城河，主要是斩断用户和竞品所提供的核心价值点的联系。
三、网络效应护城河
网络效应是指一个网络的价值，与网络中的节点数成正比，比如社交网络中，加入到社交网络中的用户数量的平方就是该网络的价值，这个也是即著名的“梅特卡夫定律”：产品的价值等于用户数量的平方。
据统计自1994年以来，网络效应大约创造了科技行业70%的价值，很多公司的从中受益，包括Facebook、亚马逊、阿里、腾讯等，网络效应也基本上可以算是互联网公司构建自己护城河的“超级杀手锏”。
商业竞争的本质其实逃不开8个字：“成本领先，产品差异”。
对于企业的护城河来说，无形资产、转移成本就是产品差异，而网络效应、成本优势就是成本领先。
2019年整个互联网的资本寒冬到来，线上流量枯竭，增长乏力，就连最后一根救命稻草，下沉市场的流量红利窗口目前也在加速关闭，而且这个速度会远快于移动互联网红利消亡的速度。
互联网时代，给了每个创业者机会，我们经常能看到新晋的创新者，在这个领域内上演蚂蚁吃大象的戏码，比如拼多多、趣头条、瑞幸咖啡的出现，就是最好的佐证。但是我们把视野再放大一点，更宏观的格局依然是PC互联网时代形成的BAT（百度，阿里，腾讯）三巨头，移动互联网时代形成的TMD（头条、美团、滴滴）三小龙，依然名列前茅，依然强大，强者恒强才是这个时代的主旋律。
他们都善于抓住时代变革的红利，然后迅速在自己的领域扩大战果，保持自己的先发优势，而其中最重要的一点就在于 —— “长期巩固自己的护城河”，如果我们说增量时代是依靠红利和创新的进攻姿态，那么存量时代我们还需要更多的防御姿态，也即我接下来要说的企业护城河，我相信互联网的下个十年，只有攻守皆备者，才能取得最终的胜利。
根据芒格老爷子的护城河理论，我下面主要从4个方面来谈下我自己的理解，分别是无形资产、转换成本、网络效应、成本优势，它们也基本可以作为评判一个企业是否有核心竞争力的重要标尺。
一、无形资产护城河
企业的无形资产护城河主要是包括品牌、专利技术和政府许可这3类，从护城河的防御强弱来看，政府许可＞专利＞品牌，它们分别是从政策管制、技术研发、用户认知中去建立壁垒，阻断市场中潜在竞争者进入，从而持续保持自身领先地位。
1. 品牌护城河
品牌护城河主要表现在两方面：第一个是认知能力，能够快速区别于竞争对手，在消费者认知中脱颖而出，第二个是溢价能力，能够产生较为长期的高额利润。
品牌的认知能力主要是体现在用户选择某一品类时的直接搜索能力，也就是说用户能不能第一时间想到你。比如我们夏天想买空调，第一时间会想到格力，比如我们想吃炸鸡时，第一时间会想到的是KFC。
品牌的溢价能力主要体现在消费者愿不愿意为产品付出更高的价格，或者是为其进行长期付费。这种产品大多是追求差异化战略，可以满足消费者更高层次的需求。
比如高端品牌酒的飞天茅台，常年价格上涨，但消费者仍为之买单；各类奢侈品LV、GUCCI等，价格越贵，越有人乐意为此买单。其实这个背后就是品牌的溢价能力，也是每个使用它的人的身份象征。
品牌从某种程度上来讲是对用户预期的一种承诺，当用户初次使用品牌产品后，会形成消费记忆存储在大脑中，这些信息会成为消费者下次购买的决策依据。
而对于那些没有品牌的产品，也即消费者在消费时会遇到不确定性，人们在获取东西时，都有天然的风险厌恶偏好，所以有好品牌的产品，会更具有优势。
所以建立品牌的护城河，核心要义就在于持续兑现用户承诺，注意是“持续”，断了一次都不行。
比如海底捞火锅兑现的承诺就是服务好，你在等座的时候提供美甲服务，吃火锅之前给你挂外套，拿眼镜布，拿手机塑胶袋，发现你一个人用餐时，在你的桌对面放置一个小熊，缓解你的孤单。
总之，品牌要传达出来核心价值观，是需要一个个具体事例，不断去做强化，才能达到自身目的的。所以，对于品牌护城河，要义就是坚持长期兑现用户承诺。
2.专利技术
专利技术，顾名思义是指被处于有效期内的专利所保护的技术，同时专利技术会随着专利有效期的结束而变成非专利技术，过期的专利技术将可以无偿使用，但是在专利有效期的技术，可以使得企业在整个市场窗口期，获得前所未有的竞争力。
现在提及诺基亚，我们可能剩下的更多是唏嘘，缅怀一代王者的落幕，甚至还以为它破产，已经不复存在了。
让我们大跌眼镜的事实是：诺基亚非但没有进入“死亡通道”，反而呈现出一片“生机勃勃”的景象 —— 2017年诺基亚全年营收为231.47亿欧元，约1845亿元人民币，而小米公司去年全年营收仅为1146亿元。这其中的一部分收入，就是依赖诺基亚的科技业务，主要专注于技术研发和专利授权、数字健康等。
根据国家知识产权局的统计数据，目前诺基亚持有约3万项专利，大多与2G、3G和4G移动通信技术有关，即将商用普及的5G网络技术相关专利也在诺基亚手中，几乎所有手机制造都绕不过诺基亚的专利，连苹果、三星都要支付专利授权费。
单单靠着这些专利，诺基亚每年就有一笔巨额的收益。可以说，如果诺基亚没有这些核心技术，恐怕也很难活到现在，这就是技术专利护城河的商业价值所在。
那么如何去建立自己的专利技术，我觉得可以从以下几点入手：
①申请专利技术时，需要更多考虑的是应用场景。有些专利申请下来，其实意义不大，属于一些极度边缘的技术，要完善创新机制，所有的创新都要基于市场需求，基于解决问题，或是现在，或是未来。尤其是关键技术，关键技术是指在一个系统中起到重要作用且不可或缺的环节或技术，这类技术越早申请，越早封锁，获利越多，比如华为拥有的部分5G关键性的专利就属于这类技术。
②申请专利技术并非是需要有较大革命性突破，或者是有系列研究发明的才可以申请专利保护，只要是一丁点技术上的突破，能够解决一类问题并且带来效益的就可以申请专利，所以哪怕你自己不是什么科学家，只要你关注细微处，找到合适的适用场景，就能发现不一样的新技术应用。
③如果发现该行业中有些核心专利技术已经被竞争对手申请，同时自己也无法通过技术突破去逾越这个障碍，那么就可以围绕着它的这一专利，申请诸多相关的外围专利，逼迫竞争对手在开发上无法正常进行，从而达成双方和合作，获得利益。
3. 政府授权
这类护城河一般出现在电信、医疗和金融等政府高度管制的行业当中。
比如近年来发展火热的互联网医疗，随着互联网的发展与深入，人们在线上购物、外卖、打车之外，对于网络购药的需求与日俱增，相比去医院挂号看病、购药或寻找实体药房购药，网络购药存在诸多便利和优势。
但是药品的销售，也不是你想卖就能卖的，网上药店必须建立在实体药店的基础上，同时具备《互联网药品交易服务机构资格证》和《互联网药品信息服务资格证书》，才能进行网上售药。
这两个证件，想办下来也没有那么容易，需要专业的场地，还需要配备药师或者医疗器械人员等；另外如果要在线上售卖处方药，还需要有医师开具的电子处方单等，这个又需要医师在具备互联网医院资格的医院进行备案，拿到开展互联网诊疗活动的执业许可，才能从事线上的健康咨询业务，所以整体来讲，这一系列的政策门槛，就已经将很大一部分从业者挡在门外了。
关于政府的授权，这边更多是要出于项目的社会意义去考虑，同时还确实需要企业自身具备有从事目标业务的基础能力，这样更加便于去获得目标授权。
二、转换成本护城河
转换成本是指用户从一个产品转向另一个产品需要支付的代价总和，这其中不光包括显性成本-金钱，还包括我们很多的隐性成本，时间，体力，情绪，甚至会产生未来损失的机会成本等等。如果一个产品或服务做得让用户难以割舍，就可以说这个东西是具有转换成本护城河的。
著名的产品的大神，俞军有一个产品价值公式：
产品价值=(新体验-旧体验)-转换成本
这个公式从另外层面表达的核心观点是，若希望新产品策略失效，无法攻破自有旧产品的城墙，获得市场增长，那需要做到下面的条件：
转换成本可以简单分为两类：
第一类是显性的成本，也即是可以去用具体数值衡量的，如经济上的转换成本，包括利益损失、金钱损失等，又或者是时间上的冗余和浪费。
比如一个系统重新上手学习，需要额外花费时间，所以近年来发展特别快的各类SAAS工具，都把操作的难度降低，让你可以很快熟悉上；一旦你使用上了，你的各类业务数据、财务数据、重要协同文档都在上面跑，这些都变成了之前的沉默成本，你再想逃离这个软件，去使用其他产品将会变得异常的艰难。
第二类是隐性成本，也即不太容易去衡量的，比如人的精力损耗，情感损耗，本身个体的行为习惯养成等，相比较而言，隐性成本的转换成本比起显性的成本更加难以被竞争对手克服。
这个尤其是在同类互联网社交产品上显得尤为突出，用户在某个微博平台发表了自己的心情感言之后，几乎很难再切换到另外一个平台去发同样的内容，这种“不情愿”就构成了用户的转换成本，在比如你熟悉了微信语音，按住开始对讲这种操作之后，你就很难再去适应其他产品，点击之后录制这种操作。
这些都构成了原来产品的护城河，这些习性是人类骨子里面的基因决定，改不了！
再举个大家身边熟悉的例子：
一些商场喜欢搞会员的积分商城，购物之后攒积分，积分累计到了一定值可以兑换等额的礼物，但是积累的周期可能需要持续买3个月，那么这3个月你的日常生活用品开支也就基本被锁定了——如果你跑到其他位置去购买东西，等于说这些积分就白赚了，同时你为了兑礼品，还需要不断的持续投入，这个其实本质来说就是增加了用户的沉没成本，也即损失厌恶。
另外还有一点值得关注的是：如果你想去攻击竞争对手的转移成本护城河，那你首先也要了解他的核心价值点在哪里，然后降低甚至斩断用户和竞品价值点的联系。
比如“五大行”银行的VIP客户，存款达到了一定金额之后，就能享受该银行的各种特殊服务，包括个人理财、健康、出行、留学等服务。
一个非常好的进攻案例，就是招行打出的宣传语，“他行VIP就是我行VIP，请出示任意银行VIP卡即可进入贵宾室办理业务”，一下就把别人家的壁垒给瓦解了，不得不服！
所以总结一下，关于转化成本护城河，我们主要是通过利用显性和隐性成本的增减，来使用户持续使用我们的产品，增加防御力，如果去进攻竞争对手的护城河，主要是斩断用户和竞品所提供的核心价值点的联系。
三、网络效应护城河
网络效应是指一个网络的价值，与网络中的节点数成正比，比如社交网络中，加入到社交网络中的用户数量的平方就是该网络的价值，这个也是即著名的“梅特卡夫定律”：产品的价值等于用户数量的平方。
据统计自1994年以来，网络效应大约创造了科技行业70%的价值，很多公司的从中受益，包括Facebook、亚马逊、阿里、腾讯等，网络效应也基本上可以算是互联网公司构建自己护城河的“超级杀手锏”。
