互联网下半场，如何破解产品的增长密码？
来源：未知
时间：2020-01-26 09:45
浏览量： 次
互联网下半场，如何破解产品的增长密码？
在今天的互联网竞争格局下，增长是一个被谈论太多、也令人倍感焦虑的话题。裂变，KOL/KOC，流量池，增长黑客，私域流量...种种概念层出不穷，让人眼花缭乱。但是如何理解增长的本质？在互联网下半场，产品是否还有爆发式增长的机会？创业团队如何找到破解增长的秘钥？
高榕资本投资合伙人、前快手首席增长官刘新华，拥有超过22年高科技与互联网公司产品、战略、增长、品牌、市场、运营以及投资领域经验，并参与过多款千万级DAU和2款亿级DAU的产品增长。
近期，刘新华在由高榕资本榕汇、OnePiece Work联合发起的青年创新营上，围绕“互联网产品的增长密码”展开了系统性分享，被评价为“教科书一般的增长理论+实操方法论”。
套用中国的哲学体系，刘新华将增长模型最重要的四大模块总结为——明道、取势、优术和识人。“真正的创业者，特别能够去领悟增长的真谛，借力增长势能；而非拘泥于具体的‘术’的把握。如果你对增长没有‘道’层面的理解和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不归之路；做增长也要回归常识和人性的判断，人性是增长中最容易忽视也是最不该忽视的变量。”
除了对底层逻辑的思考，刘新华在分享中，还系统拆解了如何把握增长势能、如何判断增长势能的信号，以及怎样打造有流量生态位的产品、数字化驱动的精益增长模型等实操方法论。相信值得今天的互联网和新品牌创业者借鉴参考，并基于思维框架和方法论展开创新试验与优化迭代。
以下为刘新华万字分享实录（全文共计16144字，建议收藏后沉浸式阅读）：
如何理解增长？我认为增长的核心在“长”不在“增”，“增”只是动作，用户数量、粘性乃至价值的“长”才是核心和目标。市场上有太多的虚增少长、多增少长、快增慢长。
1
当我们在讨论增长，我们在讨论什么
增长是一个特别大的范畴，就像一千个人眼中有一千个哈姆雷特。面对增长，很多时候会陷入盲人摸象的局面，各种概念“乱花渐欲迷人眼”。美国这些年只造出了一个词——增长黑客，中国似乎每天都有新的概念涌现。比如：
裂变。裂变在流量成本高企的今天是个非常重要的概念，其本质是将用户变成传播者，实现用户扩散和增长，也就是激活存量关系，将其转变成新增流量。
KOL/KOC矩阵营销。KOL就是社交网络的意见领袖和超级节点，这个概念其实传播学中很早就有，今年中国直播带货大火再次放大了这个概念，薇娅、李佳琦、李子柒、散打哥、辛巴这些超级KOL对于用户行为的影响远超传统营销手段。KOL不但是触达海量用户的超级节点，也是可以承载用户深度信任的超级中枢；通过KOL作为传播代理，品牌和产品可以有效塑造产品口碑，带动用户增长和价值变现。KOC指的是通过用户网络中更大规模的核心粉丝进行产品口碑扩散，带动用户增长。
流量池。这是瑞幸的操盘团队提出的概念，也就是沉淀用户流量的容器，这个容器可以是存在用户心智中的，比如品牌；也可能是产品的纯私域领地，比如App、网站；还可能是其他公域平台的私域阵地，比如小程序、群、各种社交账号等等。流量池强调流量价值的沉淀。
增长黑客。是美国10多年前提出的概念，这几年在中国特别热。当年美国增长黑客的集大成者是Facebook，此外还有LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Dropbox等。4、5年前这个概念引入到中国，过去2、3年我们看到快手、拼多多闪电式扩张，将增长黑客中提及的以AARRR海盗模型为核心的增长实践带到了一个更高的维度。这些公司全面利用数据、算法和实验驱动，找到高价值增长杠杠，同时在多个核心环节利用自动化和智能化提升增长效率和效能，实现产品的闪电式扩张，还能兼顾提升产品长期留存，同时构建更稳固的双边或多边网络。
私域流量。所谓私域流量运营，跟美国新一代品牌所倡导的D2C（Directly to Consumer）运营精髓一脉相承。互联网下半场，流量成本攀升堪比猪肉价格，私域流量运营更为重要。其实私域流量本质是运营私域用户，与用户建立长期情感链接，并在持续互动中发掘用户价值。私域流量在不同市场和文化背景下有不同侧重，比如在美国，新品牌私域流量重点在独立站、App、邮件EDM（Email Direct Marketing），乃至Facebook、Instagram、YouTube、Reddit的主页和频道；在WhatsApp为国民应用的印度、印尼和拉美，WhatsApp群可能就是私域流量运营的重点。私域流量是用户增长的基本盘，不运营好私域流量，就无法实现产品精益增长。
直播带货。今年大火的直播带货，无论是淘宝直播的千亿规模，还是薇娅、李佳琦、辛巴的火爆，可以看到直播带货正重购用户购买的决策流程，让具有人设的社交达人成为一个购物决策入口。
此外，还有拼购，超级会员，第二增长曲线，自动化广告，广告素材剧情化等等增长概念层出不穷。
那么，抛开这些概念，如何理解增长的本质？增长不是简单的暴力拉新或者是闪电扩张，增长是多种策略的组合，是追求增长目标下的模式和资源的平衡分配。
流量与存量。很多增长操盘手所关注的都是流量，但是有流量来也有流量走，有多少流量能转化为存量？新增的流量能否与存量的质量一致乃至更优？流量的增速如何？流量红利进一步紧缩的当下，存量优化和精细化运营，乃至存量新生流量变得更为重要。
拉新和促活。拉新侧重不断寻找新的流量源，促活侧重提升用户粘性，包括挽流失，都是增长的基本路径。增长就是拉新、促活和挽流失三项基本操作的持续优化平衡。
曝光与带货。尤其是当你要做交易导向的增长时，不能只看前端流量的转化，要追溯到整体链条的转化，看整体ROI。
消费与供给。大家总觉得增长一定是用户侧消费侧的视角，其实是不对的。在多边网络中，我们需要平衡消费侧增长与供给侧增长，如果二者达不到平衡和匹配，很可能出现系统性崩盘的风险。通常大家觉得消费和用户侧增长，只能从消费侧改善入手；但是增长高手可以通过改善供给结构，特别是带来优质和更多元的供给，反过来倒逼消费侧增长。单纯考虑用户侧增长，是典型的思维误区。
增长黑客VS增长黑。“增长黑”是我提出来的，增长黑客做不好，有可能就成了“增长黑”。常见的“增长黑”会犯这些错误：1）增长没有顾及后端订单的承接能力，过快的增长遭遇服务能力的不足，导致口碑下降和用户流失；2）没有实现消费与供给的匹配，即快速增长带来的用户，平台没能提供与之相匹配的供给，导致用户得非所愿，进而流失；3）反作弊和反垃圾策略不得当，遭到互联网“暗黑世界”中虚假流量的暗算，劳民伤财，对产品生态造成紊乱，这一点需要大家格外警惕。
买量与自然量；内生流量与外采流量。增长很多环节做好以后，产品可能会带来很多自然的内生流量，也就是所谓的“天生爆款”、“自带流量”，我们要思考怎样在产品设计中让自然流量不断产生。外采流量、做量增质优的高级流量买手，是一件特别有学问的事儿，把钱花好其实很难。
罗列了这么多关于增长的概念，今天，我重点想要分享增长的道、势、术。真正的创业者，特别能够去领悟增长的真谛，借力增长势能；而非拘泥于具体的“术”的把握。如果你对增长没有“道”层面的理解和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不归之路。
过去20多年我做的很多事情都和增长相关，过程中也经历了很多坑。我理解的增长体系有四大核心模块，套用中国的哲学体系来说就是——明道、取势、优术、识人。
2
明道：驱动增长飞轮的底层规律
所谓明道，就是驱动增长飞轮，也就是要追求最有效率的成长，需要遵循三大定律。
定律一：幂次定律
我们要理解，这个世界的万物，天然不是均匀分布的，“马太效应”才是世界的真相。我们看到全球财富、成功创业者甚至网红影响力的分布，都是如此。
做增长一定要考虑幂次定律，也就是要找到增长杠杠。面对繁杂的增长工具和增长压力，很多时候我们容易陷入全面出击、一团乱麻的境地。但是当你面临100种增长战术选择的时候，天然有几种是最有效的。做一个好的增长大师，一定要抓住最关键的点、找到ROI最高的增长杠杆，然后把这个杠杆加足，从而发挥增长的最大效益。要记住，不是所有的点都能成为支点，只有少数的点才能成为支点。
定律二：复利定律
有一个非常心灵鸡汤的数学公式。1.01的365次方等于37.8，而0.99的365次方等于0.03。如果你比其他人平均每天优秀和努力1%，聚焦在最正确的事情上，那么一年之后，你可能将对手甩开多个身位。所以持续做对增长最正确的事情，随着时间的累积，你就可以借助增长杠杠的复利效应，获得领先对手的优势。如果能够得到快速反馈，可以让复利流转速度更快，就可以进一步放大复利带来的增长优势。
为什么互联网能够倒逼传统行业加速升级？为什么今天很多事情一定要数字化？因为只有数字化，才能更快、更全面获得反馈；基于反馈，又可以迭代出更正确的增长方向和功能改进；叠加了数据驱动的增长杠杆和快速反馈迭代的复利效应，互联网因此可以帮助传统行业更快进化。
定律三：系统定律
所有产品增长都是通过复杂的各类系统来实现；但是抽象来看，任何复杂的系统、结构都很简单，都是一组要素的连接。如果能够拆解这些要素，识别要素的连接关系，就可以优化系统的进化方向。研究系统运作的学问就是系统动力学。有人将系统动力学称为“上帝之眼”，系统动力学也是最早研究增长约束、动力和边界的科学。
在系统中，万物之间的连接最简单可以概括成四种连接关系——因果链，增强回路，调节回路和滞后效应。因果链不言自明；因果链动态化就形成增强回路和调节回路。其中因增强果、果增强因就是“增强回路”；因增强果、果抑制因就是“调节回路”。实现增长飞轮，简单说就是找到“增强回路”；在真实世界中，可能需要更持续的“增强回路”和“调节回路”的组合。
建议对增长有比较深度兴趣的同学，可以花些时间研究下系统动力学，特别是伍尔斯滕霍姆（E.F. Wolstenholme）的有关研究。他把系统四种连接关系更复杂、更动态的组合总结成四种模型组，和九个基础模型。
这四种模型组是：
1、受阻模型组（Underachievement），是指预期的增强回路遭遇意外的调节回路，增长受阻。比如我们看到的公地悲剧，成长与投资不足，乃至成长上限。
2、失控模型组（Out of Control），是指预期的调节回路，遭遇意外的增强回路，而情况失控。
3、通吃模型组（Relative Achievement），是指预期中增强回路，遭遇意外的增强回路，而导致赢家通吃。
4、锁死模型组（Relative Control），是指预期中的调节回路遭遇意外的调节回路，触发零和博弈。通常体现在恶性竞争和目标侵蚀。
我以受阻模型组中包含的三种基础模型做解读，看我们如何基于系统动力学的知识来理解增长的本质。
第一是公地悲剧基模（Tragedy of the Commons），指的是如果多方都通过抢夺有限的公共资源上来获利，导致彼此收益最终降为零。本质是一条“多吃多占”的增强回路，碰到一条资源有限的调节回路。比如投资矿机进行比特币挖矿就是一个典型的“公地悲剧”。大家知道，比特币网络每10分钟发放固定的12.5枚比特币，给全球参与记账的矿机。这种收益模型就是具有刚性约束的公地。早期的确有利可图，但是更多矿机加入，平均收益率会迅速降低，当所有矿机每10分钟消耗的电费达到12.5枚比特币对应的价值，等于挖矿收益，所有人收益就萎缩为零，导致全盘皆输。
类似的，过去2-3年很多出海工具公司利用Facebook和Google网盟的广告系统漏洞，纷纷尝试一些违规变现，触犯了Facebook和Google平台的政策红线，最终导致Facebook和Google大面积封杀违规的出海工具，甚至彻底停掉本来很有价值的广告形式，出海工具行业整体凋零。
成长上限基模（Growth Limits），是指快速增长的增长回路遭遇抑制增长的调节回路，也就是我们通常所说的增长天花板和高原期。在移动互联网的渗透率接近顶点的下半场，很多面向C端的产品到了增长的高原。一个产品增长很快，很多时候还是因为体量小，当快速增长的增强回路遇到调节回路，就会遇到增长的天花板。所以做投资和产品，都要经常去思考TAM（可用市场总量，Total Addressable Market），如果一个产品天然TAM很小，或者TAM已经渗透很高，即便增长团队再优秀，也不太可能有大的增长建树；除非增长团队和产品团队能重构系统的增长回路，或者去除原有的调节回路。这两年特别热门的第二增长曲线，就是在成长上限基模下寻找新的破局点。
成长与投资不足基模（Growth and Underinvestment），指的是如果快速增长的增强回路遭遇研发、生产、服务乃至管理能力发育不足或者投资不足的调节回路，导致服务口碑和体验下降。前几年特斯拉就遭遇了产能陷阱和服务能力欠缺的问题，尽管用户暴增，但却面临破产边缘。直到中国超级工厂开通以及这两年对于服务能力的补齐，特斯拉才重新回到高速增长的跑道。为什么有人说，增长中有时候慢就是快，就是要不断审视增长后端的研发、销售和服务承接，乃至审核和品控能力是否匹配；及时调整增长节奏，确保后端能力建设到位，才能获得持续健康增长。
那些真正成功的公司，都是在正确的时间做了正确的事，能够根据受阻模型的系统规律，规避公地悲剧，穿越增长周期，边起飞边加油补齐短板，才可能战胜受阻魔咒，实现倍速增长。
总而言之，参透系统定律，可以帮助创业者借助“上帝之眼”，理解增长系统的底层逻辑、边界和约束，建立更有弹性的增长体系。
“道”听起来很虚，但又关乎生死，非常重要。希望各位创业者都能成为增长的“得道之人”。
3
取势：增长高手都是趋势大师
今年时而听到创业者会抱怨自己为什么生不逢时，一出来创业就进入了“互联网下半场”，遇到流量荒、资金荒等等挑战。但是如果站在增长的角度来看，任何时间创业都有机会，增长都有空间。
一个反常识的规律是有时候获得10倍速增长，比起10%增长更容易。为什么这么说？10%的增长通常只要按照原有逻辑去优化；而要获得10倍速增长会逼迫你去转换逻辑和思路，思考真正重要的驱动引擎。创业者容易在初期陷入事无巨细的日常运作中；而在逼问自己是否还有更大的趋势和增长杠杆可以利用上思考不足。
安迪·格鲁夫说过一句话，每一个战略转折点都表现出10倍速变化，而每一个10倍速变化都会导致战略转折点。怎么理解？作为创业者，要时刻关心周边的生态，有哪些关键要素正在发生10倍速的质变，然后去抓住它。这些关键要素的质变，能够影响产品生态某单一要素在未来半年到一年内发生五倍到十倍的巨大变化。
接下来，我总结了8大势能红利，其中包括大的趋势和小趋势。实际上，中国乃至全球的现象级互联网公司，基本上吃到了这些红利，而且可能吃的不止是一个红利。
1、互联网基础设施倍速变迁
这一波涌现的互联网现象级公司，无一例外都抓住了从PC到移动互联网、从3G到4G的互联网基础设施迁移实现人群倍速覆盖而带来的红利。可以说，所有超级独角兽都是时代的独角兽，超常规的增长背后是抓住基础设施倍速变迁的超级势能。
比如，中国4G的普及从2013年底开始，此后到2018年基本以每年2亿新增用户的速度在递增。国内短视频应用的爆炸式增长正契合这种倍速增长曲线，可以说短视频和直播是4G最大的受益者之一。
2、倍速新流量平台的出现
抓住倍速新流量平台对于创业来说至关重要。对于很多新品牌，无论是售卖商品还是服务，如果过去两三年你没开始做微信+小程序，如果今年你没有利用快手、抖音、小红书、B站的新流量机会，也没能尝试在短视频和电商平台进行直播带货，就很难杀出重围，脱颖而出。
尽管今天的互联网行业从整体来讲达到了高原期，但是当你用增长思维来看待，还是有非常多的机会。年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，每年都有会新流量平台出现。除了前面提到还在野蛮生长的各种视频和社区平台，也许即将发布的企业微信3.0，就是2020可以期待的新流量平台之一。
2020是5G元年，也许下半年乃至2021会迎来一大波换机潮。每轮换机潮，都是App重新洗牌的新机会。5G带来的用户增长势能可能不及3G到4G带来的海量用户覆盖，但如果站在设备的覆盖维度来看某些品类的增长，可能又是一个基础设施级而非简单一个新流量平台的流量红利。
3、代际变迁和大平台的挤出机会
长江后浪推前浪，Snapchat的崛起就是受益代际变迁和Facebook平台提供的挤出机会。今天还有很多年轻创业者在尝试推出新一代社交平台，虽然困难重重，但肯定也有机会，本质上是用新的体验和创新去取悦新一代的年轻人。
4、品类变革
消费行业的创业者和投资人几乎天天都在思考能否拿到品类变革的红利。当一个品类出现结构性变化机遇，要么基于新场景的需求开始蓬勃涌现，要么品类创新带来新奇特的功能和体验开始野蛮生长，这些就可能预示品类变革开始出现。品类变革往往可以直击用户心智，带来超常规增长。
例如瑞幸和喜茶，前者享受中国咖啡渗透率较低的品类红利，后者享受具有社交货币属性的精品即时茶饮的新品类红利；面向年轻消费者的彩妆品牌完美日记，基于优质供应链和出色产品能力切入年轻人彩妆品类，并利用微信、小红书、短视频等新流量平台实现引爆。
5、技术创新或者供应链革命
在to C平台型机会变少的当下，来自B端技术变革或者供应链创新也变得特别重要。新技术或者供应链重构如果能够带来5到10倍以上的成本降低或者效率提升，也会消解原有技术和供应链效率天花板导致的调节回路，实现新的增强回路；套用我们之前的受阻模型，增长的天花板被打破，产品重回增长轨道。
同样基于系统定律中的赢家通吃模型，当年谷歌和苹果在与微软的竞争中，面对微软已经建立起来的Windows生态，已经没有破局可能，所以选择启动新的增长回路，即移动互联网的安卓生态和iOS生态。所以说，真正伟大的创业者，不必去恋战旧的战场，而要利用技术变革契机，果断去启动一条全新的增长曲线。
6、人口结构的骤变
人口是经济学中影响增长最重要的变量之一。全球人口结构的变化，孕育着很多增长机会。例如中国单身群体的日渐崛起，单身成年人已超过2亿，独居成年人口超过8000万，而且还在扩大，这导致迷你电器成为单身族生活标配，双11单人电饭煲、单人洗衣机和单人冰箱成为爆款。明后年全球老年人超过人口一半，聚焦银发族的创业可能具有很好的增长潜力。
7、亚文化成为主流文化
我们看到，越是代表年轻人的亚文化越有可能破圈、成为主流文化，B站的进化就是一个例子。同样潮玩也有可能从年轻人的小众爱好在未来几年演变成更大圈层的兴趣爱好。当亚文化突破圈层壁，被更多人理解接纳，也就拥有更快扩散的增长契机。
8、重大监管政策变化
重大监管政策的变化，也可能是孕育增长机会的催化剂。例如中国电动汽车行业的崛起，全球每两台新能源车主就有一位来自中国的现状，与国家关于电动车和新能源汽车强力支持高度相关。
上面8种势能红利是我们看到的，影响关键要素质变的主要场景和重要杠杆。创业者要时刻思考如何借势增长。
趋势如此重要，那么该如何取势？为什么有的创业者天然更敏锐，更能洞悉和把握趋势？
在今天的互联网竞争格局下，增长是一个被谈论太多、也令人倍感焦虑的话题。裂变，KOL/KOC，流量池，增长黑客，私域流量...种种概念层出不穷，让人眼花缭乱。但是如何理解增长的本质？在互联网下半场，产品是否还有爆发式增长的机会？创业团队如何找到破解增长的秘钥？
高榕资本投资合伙人、前快手首席增长官刘新华，拥有超过22年高科技与互联网公司产品、战略、增长、品牌、市场、运营以及投资领域经验，并参与过多款千万级DAU和2款亿级DAU的产品增长。
近期，刘新华在由高榕资本榕汇、OnePiece Work联合发起的青年创新营上，围绕“互联网产品的增长密码”展开了系统性分享，被评价为“教科书一般的增长理论+实操方法论”。
套用中国的哲学体系，刘新华将增长模型最重要的四大模块总结为——明道、取势、优术和识人。“真正的创业者，特别能够去领悟增长的真谛，借力增长势能；而非拘泥于具体的‘术’的把握。如果你对增长没有‘道’层面的理解和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不归之路；做增长也要回归常识和人性的判断，人性是增长中最容易忽视也是最不该忽视的变量。”
除了对底层逻辑的思考，刘新华在分享中，还系统拆解了如何把握增长势能、如何判断增长势能的信号，以及怎样打造有流量生态位的产品、数字化驱动的精益增长模型等实操方法论。相信值得今天的互联网和新品牌创业者借鉴参考，并基于思维框架和方法论展开创新试验与优化迭代。
以下为刘新华万字分享实录（全文共计16144字，建议收藏后沉浸式阅读）：
如何理解增长？我认为增长的核心在“长”不在“增”，“增”只是动作，用户数量、粘性乃至价值的“长”才是核心和目标。市场上有太多的虚增少长、多增少长、快增慢长。
1
当我们在讨论增长，我们在讨论什么
增长是一个特别大的范畴，就像一千个人眼中有一千个哈姆雷特。面对增长，很多时候会陷入盲人摸象的局面，各种概念“乱花渐欲迷人眼”。美国这些年只造出了一个词——增长黑客，中国似乎每天都有新的概念涌现。比如：
裂变。裂变在流量成本高企的今天是个非常重要的概念，其本质是将用户变成传播者，实现用户扩散和增长，也就是激活存量关系，将其转变成新增流量。
KOL/KOC矩阵营销。KOL就是社交网络的意见领袖和超级节点，这个概念其实传播学中很早就有，今年中国直播带货大火再次放大了这个概念，薇娅、李佳琦、李子柒、散打哥、辛巴这些超级KOL对于用户行为的影响远超传统营销手段。KOL不但是触达海量用户的超级节点，也是可以承载用户深度信任的超级中枢；通过KOL作为传播代理，品牌和产品可以有效塑造产品口碑，带动用户增长和价值变现。KOC指的是通过用户网络中更大规模的核心粉丝进行产品口碑扩散，带动用户增长。
流量池。这是瑞幸的操盘团队提出的概念，也就是沉淀用户流量的容器，这个容器可以是存在用户心智中的，比如品牌；也可能是产品的纯私域领地，比如App、网站；还可能是其他公域平台的私域阵地，比如小程序、群、各种社交账号等等。流量池强调流量价值的沉淀。
增长黑客。是美国10多年前提出的概念，这几年在中国特别热。当年美国增长黑客的集大成者是Facebook，此外还有LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Dropbox等。4、5年前这个概念引入到中国，过去2、3年我们看到快手、拼多多闪电式扩张，将增长黑客中提及的以AARRR海盗模型为核心的增长实践带到了一个更高的维度。这些公司全面利用数据、算法和实验驱动，找到高价值增长杠杠，同时在多个核心环节利用自动化和智能化提升增长效率和效能，实现产品的闪电式扩张，还能兼顾提升产品长期留存，同时构建更稳固的双边或多边网络。
私域流量。所谓私域流量运营，跟美国新一代品牌所倡导的D2C（Directly to Consumer）运营精髓一脉相承。互联网下半场，流量成本攀升堪比猪肉价格，私域流量运营更为重要。其实私域流量本质是运营私域用户，与用户建立长期情感链接，并在持续互动中发掘用户价值。私域流量在不同市场和文化背景下有不同侧重，比如在美国，新品牌私域流量重点在独立站、App、邮件EDM（Email Direct Marketing），乃至Facebook、Instagram、YouTube、Reddit的主页和频道；在WhatsApp为国民应用的印度、印尼和拉美，WhatsApp群可能就是私域流量运营的重点。私域流量是用户增长的基本盘，不运营好私域流量，就无法实现产品精益增长。
直播带货。今年大火的直播带货，无论是淘宝直播的千亿规模，还是薇娅、李佳琦、辛巴的火爆，可以看到直播带货正重购用户购买的决策流程，让具有人设的社交达人成为一个购物决策入口。
此外，还有拼购，超级会员，第二增长曲线，自动化广告，广告素材剧情化等等增长概念层出不穷。
那么，抛开这些概念，如何理解增长的本质？增长不是简单的暴力拉新或者是闪电扩张，增长是多种策略的组合，是追求增长目标下的模式和资源的平衡分配。
流量与存量。很多增长操盘手所关注的都是流量，但是有流量来也有流量走，有多少流量能转化为存量？新增的流量能否与存量的质量一致乃至更优？流量的增速如何？流量红利进一步紧缩的当下，存量优化和精细化运营，乃至存量新生流量变得更为重要。
拉新和促活。拉新侧重不断寻找新的流量源，促活侧重提升用户粘性，包括挽流失，都是增长的基本路径。增长就是拉新、促活和挽流失三项基本操作的持续优化平衡。
曝光与带货。尤其是当你要做交易导向的增长时，不能只看前端流量的转化，要追溯到整体链条的转化，看整体ROI。
消费与供给。大家总觉得增长一定是用户侧消费侧的视角，其实是不对的。在多边网络中，我们需要平衡消费侧增长与供给侧增长，如果二者达不到平衡和匹配，很可能出现系统性崩盘的风险。通常大家觉得消费和用户侧增长，只能从消费侧改善入手；但是增长高手可以通过改善供给结构，特别是带来优质和更多元的供给，反过来倒逼消费侧增长。单纯考虑用户侧增长，是典型的思维误区。
增长黑客VS增长黑。“增长黑”是我提出来的，增长黑客做不好，有可能就成了“增长黑”。常见的“增长黑”会犯这些错误：1）增长没有顾及后端订单的承接能力，过快的增长遭遇服务能力的不足，导致口碑下降和用户流失；2）没有实现消费与供给的匹配，即快速增长带来的用户，平台没能提供与之相匹配的供给，导致用户得非所愿，进而流失；3）反作弊和反垃圾策略不得当，遭到互联网“暗黑世界”中虚假流量的暗算，劳民伤财，对产品生态造成紊乱，这一点需要大家格外警惕。
买量与自然量；内生流量与外采流量。增长很多环节做好以后，产品可能会带来很多自然的内生流量，也就是所谓的“天生爆款”、“自带流量”，我们要思考怎样在产品设计中让自然流量不断产生。外采流量、做量增质优的高级流量买手，是一件特别有学问的事儿，把钱花好其实很难。
罗列了这么多关于增长的概念，今天，我重点想要分享增长的道、势、术。真正的创业者，特别能够去领悟增长的真谛，借力增长势能；而非拘泥于具体的“术”的把握。如果你对增长没有“道”层面的理解和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不归之路。
过去20多年我做的很多事情都和增长相关，过程中也经历了很多坑。我理解的增长体系有四大核心模块，套用中国的哲学体系来说就是——明道、取势、优术、识人。
2
明道：驱动增长飞轮的底层规律
所谓明道，就是驱动增长飞轮，也就是要追求最有效率的成长，需要遵循三大定律。
定律一：幂次定律
我们要理解，这个世界的万物，天然不是均匀分布的，“马太效应”才是世界的真相。我们看到全球财富、成功创业者甚至网红影响力的分布，都是如此。
做增长一定要考虑幂次定律，也就是要找到增长杠杠。面对繁杂的增长工具和增长压力，很多时候我们容易陷入全面出击、一团乱麻的境地。但是当你面临100种增长战术选择的时候，天然有几种是最有效的。做一个好的增长大师，一定要抓住最关键的点、找到ROI最高的增长杠杆，然后把这个杠杆加足，从而发挥增长的最大效益。要记住，不是所有的点都能成为支点，只有少数的点才能成为支点。
定律二：复利定律
有一个非常心灵鸡汤的数学公式。1.01的365次方等于37.8，而0.99的365次方等于0.03。如果你比其他人平均每天优秀和努力1%，聚焦在最正确的事情上，那么一年之后，你可能将对手甩开多个身位。所以持续做对增长最正确的事情，随着时间的累积，你就可以借助增长杠杠的复利效应，获得领先对手的优势。如果能够得到快速反馈，可以让复利流转速度更快，就可以进一步放大复利带来的增长优势。
为什么互联网能够倒逼传统行业加速升级？为什么今天很多事情一定要数字化？因为只有数字化，才能更快、更全面获得反馈；基于反馈，又可以迭代出更正确的增长方向和功能改进；叠加了数据驱动的增长杠杆和快速反馈迭代的复利效应，互联网因此可以帮助传统行业更快进化。
定律三：系统定律
所有产品增长都是通过复杂的各类系统来实现；但是抽象来看，任何复杂的系统、结构都很简单，都是一组要素的连接。如果能够拆解这些要素，识别要素的连接关系，就可以优化系统的进化方向。研究系统运作的学问就是系统动力学。有人将系统动力学称为“上帝之眼”，系统动力学也是最早研究增长约束、动力和边界的科学。
在系统中，万物之间的连接最简单可以概括成四种连接关系——因果链，增强回路，调节回路和滞后效应。因果链不言自明；因果链动态化就形成增强回路和调节回路。其中因增强果、果增强因就是“增强回路”；因增强果、果抑制因就是“调节回路”。实现增长飞轮，简单说就是找到“增强回路”；在真实世界中，可能需要更持续的“增强回路”和“调节回路”的组合。
建议对增长有比较深度兴趣的同学，可以花些时间研究下系统动力学，特别是伍尔斯滕霍姆（E.F. Wolstenholme）的有关研究。他把系统四种连接关系更复杂、更动态的组合总结成四种模型组，和九个基础模型。
这四种模型组是：
1、受阻模型组（Underachievement），是指预期的增强回路遭遇意外的调节回路，增长受阻。比如我们看到的公地悲剧，成长与投资不足，乃至成长上限。
2、失控模型组（Out of Control），是指预期的调节回路，遭遇意外的增强回路，而情况失控。
3、通吃模型组（Relative Achievement），是指预期中增强回路，遭遇意外的增强回路，而导致赢家通吃。
4、锁死模型组（Relative Control），是指预期中的调节回路遭遇意外的调节回路，触发零和博弈。通常体现在恶性竞争和目标侵蚀。
我以受阻模型组中包含的三种基础模型做解读，看我们如何基于系统动力学的知识来理解增长的本质。
第一是公地悲剧基模（Tragedy of the Commons），指的是如果多方都通过抢夺有限的公共资源上来获利，导致彼此收益最终降为零。本质是一条“多吃多占”的增强回路，碰到一条资源有限的调节回路。比如投资矿机进行比特币挖矿就是一个典型的“公地悲剧”。大家知道，比特币网络每10分钟发放固定的12.5枚比特币，给全球参与记账的矿机。这种收益模型就是具有刚性约束的公地。早期的确有利可图，但是更多矿机加入，平均收益率会迅速降低，当所有矿机每10分钟消耗的电费达到12.5枚比特币对应的价值，等于挖矿收益，所有人收益就萎缩为零，导致全盘皆输。
类似的，过去2-3年很多出海工具公司利用Facebook和Google网盟的广告系统漏洞，纷纷尝试一些违规变现，触犯了Facebook和Google平台的政策红线，最终导致Facebook和Google大面积封杀违规的出海工具，甚至彻底停掉本来很有价值的广告形式，出海工具行业整体凋零。
成长上限基模（Growth Limits），是指快速增长的增长回路遭遇抑制增长的调节回路，也就是我们通常所说的增长天花板和高原期。在移动互联网的渗透率接近顶点的下半场，很多面向C端的产品到了增长的高原。一个产品增长很快，很多时候还是因为体量小，当快速增长的增强回路遇到调节回路，就会遇到增长的天花板。所以做投资和产品，都要经常去思考TAM（可用市场总量，Total Addressable Market），如果一个产品天然TAM很小，或者TAM已经渗透很高，即便增长团队再优秀，也不太可能有大的增长建树；除非增长团队和产品团队能重构系统的增长回路，或者去除原有的调节回路。这两年特别热门的第二增长曲线，就是在成长上限基模下寻找新的破局点。
成长与投资不足基模（Growth and Underinvestment），指的是如果快速增长的增强回路遭遇研发、生产、服务乃至管理能力发育不足或者投资不足的调节回路，导致服务口碑和体验下降。前几年特斯拉就遭遇了产能陷阱和服务能力欠缺的问题，尽管用户暴增，但却面临破产边缘。直到中国超级工厂开通以及这两年对于服务能力的补齐，特斯拉才重新回到高速增长的跑道。为什么有人说，增长中有时候慢就是快，就是要不断审视增长后端的研发、销售和服务承接，乃至审核和品控能力是否匹配；及时调整增长节奏，确保后端能力建设到位，才能获得持续健康增长。
那些真正成功的公司，都是在正确的时间做了正确的事，能够根据受阻模型的系统规律，规避公地悲剧，穿越增长周期，边起飞边加油补齐短板，才可能战胜受阻魔咒，实现倍速增长。
总而言之，参透系统定律，可以帮助创业者借助“上帝之眼”，理解增长系统的底层逻辑、边界和约束，建立更有弹性的增长体系。
“道”听起来很虚，但又关乎生死，非常重要。希望各位创业者都能成为增长的“得道之人”。
3
取势：增长高手都是趋势大师
今年时而听到创业者会抱怨自己为什么生不逢时，一出来创业就进入了“互联网下半场”，遇到流量荒、资金荒等等挑战。但是如果站在增长的角度来看，任何时间创业都有机会，增长都有空间。
一个反常识的规律是有时候获得10倍速增长，比起10%增长更容易。为什么这么说？10%的增长通常只要按照原有逻辑去优化；而要获得10倍速增长会逼迫你去转换逻辑和思路，思考真正重要的驱动引擎。创业者容易在初期陷入事无巨细的日常运作中；而在逼问自己是否还有更大的趋势和增长杠杆可以利用上思考不足。
安迪·格鲁夫说过一句话，每一个战略转折点都表现出10倍速变化，而每一个10倍速变化都会导致战略转折点。怎么理解？作为创业者，要时刻关心周边的生态，有哪些关键要素正在发生10倍速的质变，然后去抓住它。这些关键要素的质变，能够影响产品生态某单一要素在未来半年到一年内发生五倍到十倍的巨大变化。
接下来，我总结了8大势能红利，其中包括大的趋势和小趋势。实际上，中国乃至全球的现象级互联网公司，基本上吃到了这些红利，而且可能吃的不止是一个红利。
1、互联网基础设施倍速变迁
这一波涌现的互联网现象级公司，无一例外都抓住了从PC到移动互联网、从3G到4G的互联网基础设施迁移实现人群倍速覆盖而带来的红利。可以说，所有超级独角兽都是时代的独角兽，超常规的增长背后是抓住基础设施倍速变迁的超级势能。
比如，中国4G的普及从2013年底开始，此后到2018年基本以每年2亿新增用户的速度在递增。国内短视频应用的爆炸式增长正契合这种倍速增长曲线，可以说短视频和直播是4G最大的受益者之一。
2、倍速新流量平台的出现
抓住倍速新流量平台对于创业来说至关重要。对于很多新品牌，无论是售卖商品还是服务，如果过去两三年你没开始做微信+小程序，如果今年你没有利用快手、抖音、小红书、B站的新流量机会，也没能尝试在短视频和电商平台进行直播带货，就很难杀出重围，脱颖而出。
尽管今天的互联网行业从整体来讲达到了高原期，但是当你用增长思维来看待，还是有非常多的机会。年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，每年都有会新流量平台出现。除了前面提到还在野蛮生长的各种视频和社区平台，也许即将发布的企业微信3.0，就是2020可以期待的新流量平台之一。
2020是5G元年，也许下半年乃至2021会迎来一大波换机潮。每轮换机潮，都是App重新洗牌的新机会。5G带来的用户增长势能可能不及3G到4G带来的海量用户覆盖，但如果站在设备的覆盖维度来看某些品类的增长，可能又是一个基础设施级而非简单一个新流量平台的流量红利。
3、代际变迁和大平台的挤出机会
长江后浪推前浪，Snapchat的崛起就是受益代际变迁和Facebook平台提供的挤出机会。今天还有很多年轻创业者在尝试推出新一代社交平台，虽然困难重重，但肯定也有机会，本质上是用新的体验和创新去取悦新一代的年轻人。
4、品类变革
消费行业的创业者和投资人几乎天天都在思考能否拿到品类变革的红利。当一个品类出现结构性变化机遇，要么基于新场景的需求开始蓬勃涌现，要么品类创新带来新奇特的功能和体验开始野蛮生长，这些就可能预示品类变革开始出现。品类变革往往可以直击用户心智，带来超常规增长。
例如瑞幸和喜茶，前者享受中国咖啡渗透率较低的品类红利，后者享受具有社交货币属性的精品即时茶饮的新品类红利；面向年轻消费者的彩妆品牌完美日记，基于优质供应链和出色产品能力切入年轻人彩妆品类，并利用微信、小红书、短视频等新流量平台实现引爆。
5、技术创新或者供应链革命
在to C平台型机会变少的当下，来自B端技术变革或者供应链创新也变得特别重要。新技术或者供应链重构如果能够带来5到10倍以上的成本降低或者效率提升，也会消解原有技术和供应链效率天花板导致的调节回路，实现新的增强回路；套用我们之前的受阻模型，增长的天花板被打破，产品重回增长轨道。
同样基于系统定律中的赢家通吃模型，当年谷歌和苹果在与微软的竞争中，面对微软已经建立起来的Windows生态，已经没有破局可能，所以选择启动新的增长回路，即移动互联网的安卓生态和iOS生态。所以说，真正伟大的创业者，不必去恋战旧的战场，而要利用技术变革契机，果断去启动一条全新的增长曲线。
6、人口结构的骤变
人口是经济学中影响增长最重要的变量之一。全球人口结构的变化，孕育着很多增长机会。例如中国单身群体的日渐崛起，单身成年人已超过2亿，独居成年人口超过8000万，而且还在扩大，这导致迷你电器成为单身族生活标配，双11单人电饭煲、单人洗衣机和单人冰箱成为爆款。明后年全球老年人超过人口一半，聚焦银发族的创业可能具有很好的增长潜力。
7、亚文化成为主流文化
我们看到，越是代表年轻人的亚文化越有可能破圈、成为主流文化，B站的进化就是一个例子。同样潮玩也有可能从年轻人的小众爱好在未来几年演变成更大圈层的兴趣爱好。当亚文化突破圈层壁，被更多人理解接纳，也就拥有更快扩散的增长契机。
8、重大监管政策变化
重大监管政策的变化，也可能是孕育增长机会的催化剂。例如中国电动汽车行业的崛起，全球每两台新能源车主就有一位来自中国的现状，与国家关于电动车和新能源汽车强力支持高度相关。
上面8种势能红利是我们看到的，影响关键要素质变的主要场景和重要杠杆。创业者要时刻思考如何借势增长。
趋势如此重要，那么该如何取势？为什么有的创业者天然更敏锐，更能洞悉和把握趋势？
