驱动文旅消费升级 赋能旅游城市建设

目前旅游用户的行为呈现出触点多元化、场景行为化、决策路径连锁化、关注内容形式丰富化等特点。相应地，旅游用户需求的变化为：游客更喜欢“入乡随俗”、对旅游的品质需求更高、旅游选择的元素更加多元化。

以海南陵水国际狂欢节为例，为帮助打造“海南国际青年狂欢节”这个品牌，途牛策划并实施了泼水节、泡泡跑、音乐盛典、泳池派对等一系列节庆活动，吸引了全球46个国家和地区近千名境外年轻游客参与，整体媒体曝光量达到千万级以上。

基于目的地营销思维，途牛还曾牵手欧洲多个国家和地区的旅游主管机构，根据各国差异性文化策划了美食节、购物节等主题活动，以此加强了中欧旅游年在中国游客心目中的品牌认知。同时我们还策划了加拿大150周年等系列活动，为加拿大的国家品牌塑造，国家旅游形象建设添砖加瓦。
下面我们来看一个案例，途牛是如何利用节庆资源，牵手青岛，完成满意度营销的。在途牛旅游网搜索“青岛啤酒节”，我们将看到许多相关的旅游线路。不同线路结合了青岛不同的酒店、餐饮、景区、玩乐等元素。基于不同的需求，旅游用户可按需求选择个性化、高质量的旅游产品、提升自身出游体验。我想旅游目的地满意度营销的目的便在于此。
因此打造节庆品牌恰逢其时！第一，节庆品牌化有利于克服单一节庆活动的局限性。如果一个城市赶鸭子上架，举办一场节庆活动，短期内或许会受到一些关注，产生一些效益，但一次性的节庆活动，往往最容易暴露城市持续发展战略和配套设施的短板。节庆品牌化意味着有方向、规律性地举办节庆活动，目标在于塑造节庆持续的吸引力和影响。最终实现流量与收入的双重收获。
此外，为打造西宁西部自驾旅游城市的形象，途牛曾助力西宁连续举办多年的自驾游产业发展论坛、房车音乐节等节庆活动。途牛还曾携手甘肃省文旅厅，共同举办丰收节，通过线上线下联合打造“丰收了·游甘肃”等系列营销活动。此外，在中国东盟汽车拉力赛当中，在拉力赛途经的多个境内外旅游城市息息相关的活动中，也能看到途牛活跃的身影。

我将从以下四个方面来进行今天的分享：首先让我们追本溯源，厘清传统节庆和现代节庆的区别与联系；其次我们将着重探究两个问题，一是节庆缘何成为现代城市名片，以及节庆品牌化的意义在哪里；二是如何打造节庆品牌，以赋能旅游城市建设；最后让我们共同探讨城企合作如何激发节庆品牌化新动能。

分享人 | 王树柏 途牛旅游网副总裁

现如今，旅游目的地营销越来越有赖于新媒体技术，尤其是社交平台的裂变传播。其中旅游相关的短视频更是受到热捧。重庆洪崖洞短视频火了，西安的摔碗酒也借助了“目的地营销加网络传播”这一模式。
文化和体验性也比较好理解。文化是节庆旅游的核心要素，也是吸引游客的深层次原因。与此同时，现代节庆更加注重设立体验类项目，提高游客的参与度，从而深化节庆品牌形象，甚至提升城市品牌形象。

第三，如前所述，当前城市形象塑造、传播、经营越来越多依赖各式各样的节庆活动，节庆品牌不仅能擦亮城市名片，更是展示城市差异的“核武器”。
最后我和大家分享的一部分内容是，旅游企业如何助力城市节庆品牌的打造。近年来，途牛深耕度假休闲游，在目的地营销、满意度营销方面取得了一系列亮眼成绩。下面我将介绍一些途牛的案例，看一看旅游企业如何通过打造城市节庆品牌，成功形成目的地营销、满意度营销攻势，从而进一步推动旅游城市的建设与发展。

纵观国内外，现代节庆品牌无一不与城市文化、城市形象息息相关。从城市名片的定义与内涵来说，节庆就是一个城市最重要的名片之一。然而想让更多人知道一座城市最靓丽的名片是什么，必须要将节庆作为品牌对外传播。

成熟的节庆品牌兼具地域性、周期性、文化性和体验性等诸多特点。地域性前面提及多次就不多说了。何为周期性呢？周期性就是节庆品牌活动的举办有一定的循环规律。一座城市如果在长时间内规律性举办节庆活动，无疑有利于加深游客的印象，促进游客的复购复游等行为。

现如今，“一场节庆，一城狂欢”的现象屡见不鲜，但是，我们也要特别关注到，单一独立的节庆活动周期短、体验感弱、缺乏持续吸引力。